Предложения по повышению эффективности маркетинга. Маркетинговое планирование

 

Таблица 3 – Анализ свойств продукции «элементы фильтрующие» по балльно-индексному методу

Параметры	Значимость, %	Конфеты в коробках	Весовые конфеты	Карамель
1.Качество сырья	0,2	7	8	8
2. Государственные требования на продукцию и ее качество	0,25	9	9	9
3. Сроки и условия изготовления, хранения	0,2	8	9	8
4. Вкусовые качества и внешний вид	0,2	10	10	10
5. Состав продукта, процентное содержание компонентов	0,15	10	10	10
a. Индекс	1	8,8	9,2	9

 

Анализ показал, что самый высокий индекс у весовых конфет, он составил 9,2%. Самый низкий у конфет в коробках– 8,8%.

При использовании метода фильтрации составляется фильтрующий перечень параметров, в котором перечисляются наиболее значимые свойства продукта. Фильтрующий перечень может включать несколько групп характеристик.

Чаще всего используют общие, маркетинговые, производственные характеристики. В каждой группе оценивается несколько параметров продукции на основе шкалы: от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая).

 Учитывается важность каждого  параметра, для чего устанавливаются  веса (в баллах): для общих характеристик  – 4, для маркетинговых  – 5, для  производственных – 3. Максимальная (худшая) оценка при такой шкале 120 баллов, минимальная (лучшая) оценка 12 баллов (таблица 4).

 

 

Таблица 4 – Перечень оценочных показателей для новой продукции

 

Показатели	Вес	Шоколадные конфеты «Бубенчики»	Шоколадные конфеты «Буревестник»
1. Общие характеристики	4
Потенциальная прибыль		7	6
Конкуренция		3	3
Размер рынка		4	5
Уровень инвестиций		6	7
Итого		20	21
Среднее		5	5,25
Среднее значение с учетом весомости		20	21
2. Маркетинговые характеристики	5
Привлекательность для потребителей		3	4
Потенциальная длительность ЖЦТ		2	2
Устойчивость к сезонным факторам		3	4
Итого		8	10
Среднее		2,67	3,33
Среднее значение с учетом весомости		13,33	16,67
3. Производственные характеристики	3
Соответствие производственным возможностям		2	3
Доступность ресурсов		4	3
Возможность производства по конкурентоспособным ценам		2	3
Итого		8	9
Среднее		2,67	3,00
Среднее с учетом весомости		8	9
Итоговая оценка		41,33	46,67

 

 

В рассмотренном примере шоколадные конфеты «Бубенчики» по общим показателям, маркетинговым и производственным характеристикам получил лучшую оценку чем шоколадные конфеты «Буревестник».

С учетом весомости характеристик такой продукт как, шоколадные конфеты «Бубенчики» получает лучшую общую оценку. Хотя, отставание от лидера шоколадные конфеты «Буревестник». Его итоговая оценка составляет 46,67 в то время как у шоколадных конфет «Бубенчики»– 41,33.

1.3 Анализ динамики и структуры продукции

 

Объективно охарактеризовать спрос на продукцию предприятия   сформировать представление о товарном портфеле позволяет количественная оценка динамики реализации продукции и ее структуры.  Динамика реализации продукции представлена в таблице 5.

 

Таблица  5 – Динамика реализации продукции

 

Виды продукции	Физический объем, тонны.			Выручка от реализации продукции, руб.			Темпы роста физического объема продукции, %		Темпы роста выручки от реализации продукции, %
	2012 год	2013 год	2014 год	2012 год	2013  год	2014 год	2013 к 2012 году	2014 к 2013 году	2013 к 2012 году	2014 к 2013 году
Конфеты	11500	11950	13120	8800	9500	10300	103,91%	109,79%	107,95%	108,42%
Мучные изделия	15100	16580	17510	16600	18800	20900	109,8%	105,61%	113,25%	111,17%
Всего	26600	28530	30630	25400	28300	31200	107,26%	107,36%	111,42%	110,25%

 

 

Из таблицы видно, что темпы роста физического объема и выручки от реализации всей продукции более 100%, что говорит о положительной динамике в развитии компании. Компания очень успешно развивается на рынке кондитерской продукции.

Рассмотрев и рассчитав представленные данные по выпуску и реализации конфет и мучных изделий компании «Красный Октябрь» за последние три года, делаем вывод, что компания за представленный промежуток времени  увеличила часть объемов своей реализуемой  продукции и соответственно увеличила свою прибыль.

Структура реализованной продукции оценивается по трем основным направлениям.  Первым направлением анализа является оценка структуры продукции в разрезе номенклатуры и ассортимента (таблица 6). Такая оценка позволяет, во-первых, оценить долю каждой номенклатурной позиции товаров в общем объеме продукции предприятия, во-вторых, охарактеризовать широту, насыщенность, глубину и гармоничность товарной номенклатуры.

Оценим структуру продукции на примере нескольких продуктов (таблица 6).

Таблица 6 – Оценка структуры продукции

Ассортиментные группы, виды, продукции	Выручка от реализации продукции, тыс. руб.		Удельный вес выручки от реализации, %
	2013 год	2014 год	2013 год	2014 год
1. Конфеты	9500	10300	33,57%	33,01%
1.1 Конфеты в коробках	4200	5400	14,84%	17,31%
1.2 Весовые конфеты	2100	2300	7,42%	7,37%
1.3Карамель	3200	2600	11,30%	8,33%
2. Мучные изделия	18800	20900	66,43%	66,99%
2.1Печенье	6300	7800	22,26%	25%
2.2 Пряники	6200	6500	21,91%	20,83%
2.3 Бисквиты	6300	6600	22,26%	21,15%
ВСЕГО	28300	31200	100,00%	100,00%

 

Основными продуктами, которые приносят наибольшую прибыль от реализации являются мучные изделия, выручка от изделий, входящих в эту группу товара составляет 20900 тыс. руб. Печенье выручка от реализации в 2014 году составила 7800 тыс. руб., у пряников– 6500 тыс. руб., у бисквитов– 6600 тыс. руб. А вот объем продаж по этой группе товара несколько уменьшился.

По первой группе товаров видно, что выручка от реализации продукции по сравнению с 2013 годом выросла, но незначительно, зато объем продаж в 2014 году увеличился. Это радует.

Но не смотря на это, все говорит о положительной динамике кондитерской продукции.

Также из результатов таблицы 6 видно, что объем продаж от товаров, входящих в группу А несколько уменьшился, но не смотря на это, эти товары приносят хорошую выручку от реализации.

Вторым направлением является оценка структуры реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предприятия (таблица 7). 

 

Таблица 7 – Анализ структуры реализации

Виды продукции	Выручка от реализации продукции, тыс. руб.		Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.		Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.		Рентабельность продукции, %		Доходность продукции
	2013 год	2014 год	2013 год	2014 год	2013 год	2014 год	2013 год	2014 год	2013 год	2014 год
1. Конфеты	9500	10300	7445	8065	2055	2235	27,60%	27,71%	21,63%	41,39%
1.1 Конфеты в коробках	4200	5400	3367	3485	833	1915	24,74%	54,95%	19,83%	35,46%
1.2 Весовые конфеты	2100	2300	1854	1968	246	332	13,27%	16,87%	11,71%	14,43%
1.3 Карамель	3200	3600	2224	2612	976	988	37,37%	37,83%	29,56%	27,44%
2. Мучные изделия	18800	20900	14587	16745	4213	4155	28,88%	24,82%	22,41%	19,88%
2.1 Печенья	6100	7500	4860	6470	1240	1030	25,51%	15,92%	22,33%	13,73%
2.2 Пряники	6200	6600	4200	5300	2000	1300	47,61%	24,52%	32,26%	19,70%
2.3 Бисквиты	6500	6800	5527	5075	973	1725	17,60%	33,99%	14,97%	25,37%
ВСЕГО	28300	31200	22032	24810	6268	6390	28,45%	25,76%	22,15%	20,48%

 

 

Таким образом, более высокой рентабельностью и доходностью обладает первая группа товаров, а именно конфеты, их доходность составляет 41,39 % от общего дохода, а рентабельность – 27,71%.

Общая сумма прибыли по всему ассортименту продуктов идет по возрастанию, что очень благотворно влияет на дальнейшее процветание  компании.

Третьим направлением анализа структуры реализованной продукции является АВС-анализ, который учитывает неравномерное распределение, отмечающееся во многих хозяйственных ситуациях.

Например, на 20% наиболее ценных товарных позиций может приходиться до 80% выручки (продукция категории «А»), следующие 30% изделий приносят 15% выручки (категория «В»), оставшиеся 50% изделий – не более 5% выручки (категория «С»). АВС-анализ позволяется определить приоритеты товарной политики предприятия.

 

Таблица 8 –  АВС-анализ продукции компании «Красный Октябрь»

Виды продукции	Основные потребители	Основные конкуренты	Относительная доля рынка
Продукция категории «А» – 70-80% выручки
2.1 Печенье	Все население, оптовики, предприятия розничной торговли.	«Бабаевский» «РотФронт»	6,25%
2.3 Бисквиты
2.2 Пряники
Продукция категории «В» – не более 15-20% выручки
1.3 Карамель	Все население, оптовики, предприятия розничной торговли.	«Бабаевский» «РотФронт»	4,5%
1.1 Конфеты в коробках
Продукция категории «С» – не более 5% выручки
1.2 Весовые конфеты	Все население, оптовики, предприятия розничной торговли.	«Бабаевский» «РотФронт»	3,7%

 

 

1.4 Анализ товарного портфеля

 

Проведенный анализ динамики и структуры реализованной продукции, изучение спроса, доли рынка дает возможность охарактеризовать товарный портфель предприятия.

Для составления товарного портфеля можно использовать одну или несколько из тех моделей, которые разработаны в маркетинге для принятия стратегических решений по формированию товарного портфеля предприятия.