Позиционирование товаров предприятия

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия  определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени  отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо отдельных элементов маркетинга (например – рекламы) на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот Тд под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.1:

                                                 

,                                            (1.1)

  где Тс – среднедневной товарооборот, руб;

         П –  прирост среднедневного товарооборота, %;

         Д – количество дней учета товарооборота, дн.

Для расчета экономического эффекта  Э можно использовать следующую формулу 1.2:

                                           

                               (1.2)

где  Тд – дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий,

                руб;

       Нт – торговля надбавка на товар, в % к цене реализации, %;

       Up – расходы на мероприятия, руб;

       Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

       В данном случае  мы сопоставляем полученный эффект  от проведения мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

– эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;

– эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

– эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако этих данных еще не достаточно. Более точно эффективность затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р – это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле 1.3:

                                            

,                                          (1.3)

где  П– прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

       U – затраты на мероприятия, руб.

2	Анализ отдельных элементов маркетинговой среды для    разработки  стратегии позиционирования для ООО «Евролайн»
2.1	Общие сведения о предприятии

 

ООО «Евролайн» имеет производство с замкнутым циклом. Оно специализируется на продаже кормов для домашних животных.

Ассортимент продукции предприятия насчитывает более 200 наименований. Помимо традиционных продуктов, таких как:

- кошачьи корма:  Kitekat (Mars), Whiskas (Mars), Friskies (Nestle);

- собачьи корма: Chappi (Mars), Pedigree (Mars), Friskies (Nestle);

- корма для рыбок;

- корма для попугаев;

- другие корма.

Регулярные поставки продукции ООО «Евролайн» осуществляются в Москву, Екатеринбург, Тюмень, Курган, Уфу, Оренбург и другие регионы России. Помимо этого ООО «Евролайн» развивает собственную сеть фирменной торговли, которая уже сейчас включает в себя более 15 фирменных магазинов, а также 3 оптовые базы.

 В Компании постоянно ведется работа по расширению и улучшению ассортимента продукции и поддержанию высокого уровня ее качества.

Наибольший объем продаж предприятия обеспечивают продажи кормов  таких фирм как Mars, Nestle Purina, Hill’s и Royal Canin. По данным исследовательской компании «КОМКОН» в 2011 г фирмы разделили российский рынок кормов для домашних животных следующим образом: данные показаны в таблице 2.1.

 

 

Т а б л и ц а 2.1- Рынок кормов для домашних животных за 2011 г

Компания	Рыночная Доля
Mars	60,0%
Nestle Purina	13,9%
Royal Canin	7,5%
Hill’s	4,8%
ООО "КлинВет" (Россия)	5,3%
Другие	8,5%
Всего	100,0%

 

Хотя зарубежные производители уверенно доминируют на российском рынке кормов для животных, отечественные потребители с каждым годом приобретают все больше российских кормов. Чувствуя конкуренцию, транснациональные корпорации навязывают магазинам жесткие условия по выкладке товара, поэтому отечественные корма оказываются на нижних полках. Поэтому, рост продаж отечественных кормов в супермаркетах замедлился, но в остальных торговых точках он продолжает расти.

 

2.2 Организационная структура  управления предприятием

 

Структура управления представляет организацию как совокупность взаимосвязанным элементов. Каждый элемент имеет свои цели и задачи. Директор управляет администратором, имея при этом представление о действиях нижестоящих подчиненных. Во главе ООО «Евролайн» стоит директор.

Он решает самостоятельно все вопросы деятельности фирмы, организует всю работу предприятия и несет ответственность за его состояние и деятельность. Он заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками салона. Он несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность предприятия, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия.

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления

Из рисунка 2.1 видно, что управление в фирме осуществляется централизованно, основные организационные и управленческие вопросы решаются директором. В его компетенцию также входят вопросы, связанные с маркетинговой, сбытовой, и рекламной стратегией фирмы. Это связано, прежде всего, с авторитарным характером управления фирмой, необходимостью в упрощении связей внутри организации, а также обуславливается характером продукции, особенностями отрасли, клиентуры и маркетинговыми потребностями фирмы.

2.3 Динамика основных экономических показателей за

       период  2009-2011 гг

 

Для ознакомления с деятельностью любой организации необходимо изучить возможно большее число её сторон, сформировать на этой основе объективное мнение о положительных и отрицательных моментах в работе предприятия, выявить узкие места и возможности их устранения. При этом необходимо использовать ряд ключевых показателей, отражающих результаты хозяйственной деятельности анализируемой организации, которые непосредственно влияют на финансовые результаты работы и её финансовое состояние.

Для этого анализируются результаты хозяйственной деятельности организации за отчетный период в сравнении с данными за аналогичный период прошлого года.

Основным результативным показателем хозяйственной деятельности предприятия является выручка от реализации продукции, работ, услуг. На предприятиях услуг результат хозяйственной деятельности оценивается с помощью объема оказанных услуг.

Давая оценку динамике выручки от реализации продукции, работ, услуг, следует обратить внимание на экстенсивную (количественную) и интенсивную (качественную) стороны использования ресурсов, задействованных при этом. Положительно оценивается прирост выручки в том случае, если основная его доля достигнута за счет более эффективного использования ресурсов, что в конечном итоге ведет к относительной экономии расходов и росту прибыли.

Основными видами ресурсов, используемых в ходе осуществления хозяйственной деятельности, являются материальные, товарные, трудовые,  основные средства. Каждый из указанных выше видов ресурсов характеризуется системой частных показателей, отражающих экстенсивное и интенсивное направления их использования.

Эффективность использования трудовых ресурсов измеряется производительностью труда. В соответствии с принципами ресурсосбережения положительно оценивается ситуация, когда прирост выручки преимущественно достигается за счет кардинального роста производительности труда при той же или меньшей численности работающих.

Основные характеристики деятельности предприятия за последние годы отражены в динамике в таблице 2.2.

 Т а б л и ц а 2.2 – Экономические показатели предприятия ООО «Евролайн»

Показатели	2009	2010	2011	Абсолютные отклонения,  (+/-)	Темпы роста, %
1.Объём товарной продукции, тыс.руб	34924,8	36671,04	39290,4	+4365,6	112,5
2. Выручка от реализации продукции, тыс.руб	32640,0	34272,0	36720,0	+4080,0	112,5
3.Себестоимость реализованной  продукции, тыс. руб	16320,0	16320,0	16320,0	0	100
4. Прибыль от реализованной продукции, тыс.руб	16320,0	17952,0	20400,0	+4080,0	125
5. Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб	0,46	0,44	0,41	-0,05	89,1
6. Рентабельность продукции, %	100,0	110,0	125,0	+25	125
7.Среднесписочная численность, чел.	36	36	36	0	100
8. Фонды зарплаты, тыс.руб	6480,0	7231,7	9072,0	+2592,0	140,0
9. Производительность труда, тыс.руб/чел.	970,13	1018,6	1091,4	+121,27	112,5
10. Фондоотдача, руб/руб	16,0	16,8	18,0	2,0	112,5
11. Фондоёмкость, руб/руб	0,0625	0,595	0,555	-0,007	88,8

 

2.4 Расчет емкости рынка кормов для животных

 

Потенциальными потребителями кормов для кошек могут быть непосредственно владельцы кошек, но они различаются взглядами на этот вид товара, а также своим финансовым положением. Не всякая бабушка (с пенсией в 2,5 тысячи рублей и менее) может себе позволить купить для котенка дорогой корм, она пойдет на базар и купит килограмм карасиков или другой мелкой рыбы и какой-нибудь каши. С другой стороны бизнесмены тоже заводят кошек (для себя, либо для детей –  причины бывают разные) но у них не будет времени ходить по базарам, а тем более готовить отдельно для своего питомца, ему проще будет купить уже готовый корм в ближайшем супермаркете. Следовательно, потенциальные покупатели – в основном это люди трудоспособного возраста, непосредственно те, которые держат дома одну или более кошек, при этом достаток должен быть средний либо выше среднего. Но это не ограничивает группу покупателей, разовые покупки могут совершить все  владельцы кошек.

Необходимо определить будет ли потенциальный покупатель приобретать данный товар, и с какой частотой будет совершать покупки. Для этого необходимо разбить общее количество владельцев кошек на группы:

- кормят своих питомцев только производственными кормами;

- комбинируют производственные корма с обычной (еда «со стола») либо естественной пищей (свежая рыба, мясо) – 50/50 либо в другой пропорции;

- кормят едой «со стола» или естественной пищей, и иногда в качестве поощрения покупают для своих питомцев производственные корма – покупки совершаются единовременно в малом количестве (одна банка в месяц и реже);

- никогда не покупают производственные корма.

Ключевые факторы, которые будут влиять на покупателя это: деньги, время, место совершения покупки, а также принципы, по которым он ни в коем случае не станет покупать товар (сторонники кормления сырым мясом аргументируют свою позицию, исходя из законов "естественности").

Емкость рынка — максимально возможный объем реализации товаров и услуг за определенный период на рынке (или в его сегменте) при данном уровне спроса, товарного предложения и цен. При изменении одного из них меняется и емкость рынка. Прогнозы ожидаемых продаж основаны на оценке возможной доли емкости рынка и ее динамики, при этом используются эстраполяционные расчеты, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, следовательно, и покупаемых товаров.