Позиционирование товаров предприятия

Министерство образования и науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

 

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

Кафедра маркетинга и управления предприятием

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

на тему: Позиционирование товаров предприятия

(на примере  ООО «Евролайн»)

 

Выполнил студент группы 11–ЭБ–ЭК6, 2 курса,

Зайцев Василий Олегович

 

Допущена  к защите________________________

 

Руководитель курсовой работы (нормоконтролер),

___________________________

 

Защищена _______________________оценка_________________________

 

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

Краснодар

2012

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

                                                                      УТВЕРЖДАЮ

                                                                     Зав. кафедрой МиУП,

проф. ________ М.Б. Щепакин

указание № ____ от _________

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

           студенту                             Зайцеву Василию Олеговичу

факультета                         экономики, управления и бизнеса

направление                       0801006 –  Экономика

 

Тема курсовой работы: Позиционирование товаров предприятия

(на примере  ООО «Евролайн»)

Содержание задания_______________________________________________

Объем работы:

а) пояснит записка и иллюстративная часть ___________________________

б) рекомендуемая литература _____________________лист(ов) формата А4

Срок выполнения с «_______________» по «_____________» 20________ г

Срок защиты                                                     __________________________

Дата выдачи задания                                        __________________________

Дата сдачи работы на кафедру _________________________ 20_________ г

Руководитель курсовой работы_____________________________________

                                                                                          (подпись)

Задание принял студент____________________________________________

                                                                                          (подпись)

Реферат

Курсовая работа 42 с., 6 рис., 10  табл,  19 источников

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, СТРАТЕГИИ, МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, РЫНОК, СУХИЕ КОРМА, КОРМА ДЛЯ ЖИВОТНЫХ, ЕМКОСТЬ РЫНКА, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, МЕРОПРИЯТИЯ, БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Тема: «Позиционирование товаров предприятия  (на примере ООО «Евролайн»).

Объект: ООО «Евролайн».

Цель: разработать стратегию позиционирования кормов для домашних животных для ООО «Евролайн».

Рассмотрены теоретические вопросы позиционирования товаров предприятия. Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы. Выполнена сегментация рынка и потребителей. Разработана стратегия позиционирования нового товара фирмы ООО «Евролайн». Проведен расчет экономической эффективности от их реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….			5
1	Теоретические аспекты позиционирования товаров предприятия		7
	1.1	Позиционирование: определение, цели, задачи, история развития	7
	1.2	Ключевые концепции и идеи позиционирования…………………	9
	1.3	Разработка эффективной стратегии позиционирования…………	11
	1.4	Методика позиционирования товара …………………………….	14
	1.5	Оценка экономической эффективности маркетинговых       мероприятий ……………………………………………………….	17
2	Анализ отдельных элементов маркетинговой среды для   разработки  стратегии позиционирования для ООО «Евролайн»…….		20
	2.1	Общие сведения о предприятии……………………………………	20
	2.2	Организационная структура управления предприятием………….	21
	2.3	Динамика основных экономических показателей за   период  2009-2011 гг…………………………………………………………	22
	2.4	Расчет емкости рынка кормов для животных…………………….	24
	2.5	Сегментирование рынка сухих кормов для успешного     позиционирования………………………………………………..	27
3	Разработка стратегии позиционирования кормов для животных для ООО «Евролайн»………………………………………………….		31
	3.1	Описание мероприятий……………………………………………..	31
	3.2	Расчет затрат на предложенные мероприятия……………………..	34
	3.3	Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий……………………………………………………….	38
Заключение……………………………………………………………………			40
Список использованных источников……………………………………..			41

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность работы. Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей. Многие современные фирмы грешат тем что их стратегии недифференцированы. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Цель и задачи работы. Цель данной курсовой работы раскрыть понятие позиционирование товара, его сущность, концепции и принципы, а так же определить этапы (фазы) позиционирования и предложить позиционирование кормов для домашних животных для ООО «Евролайн».

Задачи работы:

- раскрытие теоретических аспектов  позиционирования товара;

- определение текущего положения кормов для животных ООО «Евролайн»;

 - выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним;

- разработка стратегии позиционирования  для предприятия ООО «Евролайн»;

- оценка бюджета позиционирования;

- оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий.

 Предметом курсовой работы  является позиционирование кормов для животных ООО «Евролайн» на рынке. Объект работы - корма для животных ООО «Евролайн».

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата Российской Федерации, данные годовой и текущей отчетности о хозяйственной деятельности предприятия, доклады об итогах работы предприятия.

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, сравнительного, логического, экономико-статис-тического, причинно-следственного анализа, графические методы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты позиционирования товаров предприятия

 

1.1 Позиционирование: определение, цели, задачи, история развития

 

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование [1] — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цепе или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Позиционирование — это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверх коммуникативном обществе. Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы [2]:

Каковы отличительные свойства данного товара?

Как воспринимают потребители эти свойства?

Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

Как начиналось позиционирование. Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Д.Траута и Э.Райса под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).С тех пор авторы прочитали более 500 лекций па темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров «маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age».Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере? Последнее десятилетие можно охарактеризовать как «возврат к реальности». Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей. Создавать что-то, еще не существующее и в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний.

 

1.2 Ключевые концепции  и идеи позиционирования

 

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых [3], позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.