Кроме
того покупки можно различить
по степени рискованности, т.е. опасности
ошибочного выбора. Например, дорогостоящие
и технически сложные покупки
являются более рискованными, чем
дешевые и простые.
По
отношению к покупкам потребителей
можно разделить на следующие
группы:
- неактивные
– жизненный стиль и потребительские
интересы чрезвычайно ограничены. Не находят
никакого интереса в посещении магазинов;
- активные
– часто посещают магазины для выяснения
динамики цен, моды, качественного выбора
товара;
- сервисные
– требуют высокого уровня внутримагазинного
обслуживания;
- традиционные
– малочувствительны к цене и не требовательны
к условиям покупки.
После
этапа непосредственной покупки
товара следует последний этап принятия
решения о покупке – реакция
на покупку.
Реакция
на покупку
Эта
стадия выполняет контролирующую и
корректирующую функции.
Во-первых,
определяется степень удовлетворения
потребности покупателя. Во-вторых,
корректируются отношения потребителя
к торговой марке. Купив товар, потребитель
будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен
им. У него проявится реакции на
покупку, которая представляет интерес
для деятеля рынка. Работа маркетолога
не кончается актом покупки, а продолжается
и в послепродажный период.
Если
товар соответствует ожиданиям,
потребитель удовлетворен, если превышает
их – потребитель весьма удовлетворен,
если не соответствует им – потребитель
неудовлетворен.
Удовлетворение
или неудовлетворение товаром отразится
на последующем поведении покупателя.
В случае удовлетворения он, вероятно,
купит товар и в следующий
раз. Кроме того, удовлетворенный
покупатель склонен делиться благоприятными
отзывами о товаре с другими людьми.
Привлечь нового потребителя гораздо
труднее, чем удержать старого. А
лучший способ удержать его – это
удовлетворить.
Неудовлетворенный
потребитель реагирует иначе. Если
довольный покупатель делится своим
хорошим мнением с двумя –
тремя знакомыми, то недовольный
расскажет о своем разочаровании
примерно одиннадцати. Он может отказаться
от пользования товаром, возвратить
его продавцу или попытаться найти
какую-то благоприятную информацию
о предмете покупки.
У
неудовлетворенного покупателя есть выбор
действий или бездействия. Они могут
направить фирме жалобу, обратиться
к юристу или к каким-то группам,
которые, возможно, в состоянии помочь
покупателю добиться удовлетворения.
Кроме того, он может просто перестать
приобретать данный товар в будущем.
Во всех случаях продавец, не сумевший
удовлетворить клиента, что-то теряет.
Также
интересна конечная судьба товара.
Если потребитель приспособит товар
для использования в каких-то
новых целях, продавец, должен заинтересоваться,
поскольку цели эти можно обыграть
в рекламе. Если потребители оставляют
товар про запас, почти не пользуются
им или избавляются от него, это
означает, что товар не очень удовлетворяет
их и что благоприятная молва
в его пользу будет не слишком
активной. В равной мере интересно
и то, как в конце концов потребитель
избавиться от товара. Если он продаст
его или совершить с ним товарообменную
сделку, это снизит объем продаж новых
товаров. Учитывая это, продавцу нужно
изучать, как именно пользуется товаром,
и как избавляются от него, чтобы найти
ответы на вероятные проблемы и возможности.
Для
разработки маркетинговой стратегии
необходимо в первую очередь определить,
какого типа проблему потребитель решает,
намереваясь совершать покупку.
Согласно одному американскому исследователю
проблемы, стоящие перед потребителем,
отличаются друг от друга по своей
сложности и делятся на 3 большие
категории:
1)
простые и привычно решаемые
проблемы. К данному виду можно
отнести например ежедневную
покупку хлеба, ручек и канцтоваров
в офис. Стоимость таких продуктов,
как правило, невысока. Марочная
приверженность маловероятна, поскольку
клиент покупает то, что представлено
в данный момент на витрине.
Свойства товара потребителю
знакомы, он не испытывает необходимости
искать информацию для оптимального
выбора продукта;
2)
ограниченные проблемы. Такие проблемы
характеризуются некоторой новизной
и неопределенностью. Ответственность
при такой покупке больше, чем
в предыдущем случае. Стоимость
товара выше. Примером такого
типа товаров могут стать продукты
питания, такие как кофе, чай,
полуфабрикаты, бытовые домашние
приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие
телевизоры и другое.);
3)
расширенные проблемы. Проблемы
такой покупки заключаются в
высокой сложности по причине
своей новизны и высокой неопределенности.
Такой покупкой является покупка
дорогого компьютера, стиральной
машины, высокотехнологичной аппаратуры
и др. Деление решений на данные
типы достаточно условно, однако
оно проводится для выявления
направленности маркетинговой деятельности
по каждому конкретному типу
решения. В процессе движения
от первого типа покупки к
последнему возрастают сложность
покупки и уровень вовлеченности
потребителя. Уровень вовлеченности
показывает, насколько потребитель
заинтересован в процессе той
или иной покупки, насколько
важен для него результат использования
товара. При исследовании особенностей
принятия решения для маркетологов
важным является такой фактор, как лояльность
к марке, товару или фирме. Лояльность
является показателем преданности, привязанности
покупателя к определенному товару, фирме
или марке. Лояльность потребителя появляется
в том случае, если однажды сделанный выбор
был удовлетворен. Маркетологи всегда
должны стремиться не только приобретать
новых потребителей, но и постоянно бороться
за уже существующих, формируя у них лояльность
к продукту. Длительная приверженность
к продукту может сохраняться в случае,
если, во-первых, потребитель верит, что
данный товар, марка или компания наилучшим
образом соответствуют его потребностям,
во-вторых, сформирована достаточно сильная
эмоциональная привязанность потребителя
к этому товару.
- Анализ
поведенческой тактики при совершении
покупки потребителем
Занимаясь маркетингом, необходимо
иметь представление о том,
каким образом обычно принимается
решение о покупке товара или
услуги, и какую роль в этом процессе играет
каждый из его участников. Бизнесмены
обычно сами выбирают отель, в котором
хотят остановиться во время командировки,
и поручают секретарше зарезервировать
в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания,
где можно пообедать всей семьей, обычно
выбирают дети, а родители только дают
свое формальное одобрение. Труднее выбрать
место, куда поехать во время отпуска.
Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться
в горы, а его жена предпочла бы поехать
на море. У детей могут быть свои собственные
предпочтения. Окончательное решение
в таких случаях обычно принимается сообща.
Участники процесса принятия
решения о покупке – это
инициатор, влияющий, принимающий
решение, покупатель и пользователь.
Инициатор – тот, кому первому
пришла в голову идея сделать
покупку или отправиться куда-то.
Например, мать семейства может
предложить всем: «Давайте поедем
все вместе куда-нибудь отдохнуть».
Влияющий – человек, обладающий
достаточным авторитетом, чтобы
оказать влияние на принятие
окончательного решения. Например,
дети слышали от своих друзей,
как те ездили в Диснейленд,
и они могут предложить отправиться
во Францию.
Принимающий решение – тот,
чье слово оказалось решающим
для принятия решения по всему
вопросу или его части. Мать
семейства может не захотеть
поддержать предложение поехать
во Францию и предложить отправиться
в Египет.
Покупатель – человек, оплачивающий
покупку. Например, в нашем случае
это отец семейства, который
расплачивается за путешествие.
Пользователь – тот, кто употребляет
купленный товар по назначению
или пользуется оплаченной услугой.
От удовлетворения или, наоборот,
недовольства каждого члена семейства
тем, как их обслуживали в
поездке, будет зависеть, поедут
ли они с этой фирмой и
в эту страну снова и как
скоро.
Фирме необходимо знать, кто
и какую роль играет в
принятии решения о покупке
товара или услуги, ибо от этого зависит
и направленность рекламы, дизайн товаров.
Например, семейные отели, ориентированные
как на детей, так и на их родителей, не
должны в своей рекламе сбрасывать со
счетов обе категории отдыхающих, поскольку
они влияют на принятие решения. Зная,
кто и какие роли играет в принятии решения,
можно подстраивать соответственным образом
свои маркетинговые планы.
Этапы
принятия решения о покупке.
Теперь
рассмотрим, как идет сам процесс принятия
решения о покупке. Он проходит в пять
основных этапов:
-
осознание необходимости сделать покупку,
-
поиск информации о товарах,
-
оценка предлагаемых вариантов,
-
решение купить,
-
поведение после покупки.
Процесс покупки начинается задолго
до принятия решения сделать
ее и продолжается даже после
того, как покупка совершена. Занимаясь
маркетингом, нельзя фокусировать
внимание на самой покупке,
забывая, что это – лишь
один из этапов процесса.
Процесс покупки проходит все
пять этапов, что бы вы ни
покупали. Однако, совершая привычные
покупки, потребители часто пропускают
некоторые из них. Посетитель
бара, подходя к стойке, сразу
же заказывает свой любимый
сорт пива, пропуская стадии информационного
поиска и оценки предлагаемых
вариантов. Мечта любого занимающегося
маркетингом человека – иметь
покупателей, реагирующих на его
товары подобным автоматическим
переходом к сокращенной программе
их приобретения. Однако такое
бывает не часто и лишь в
случаях привычных покупок.
Осознание проблемы. Процесс покупки
начинается с осознания покупателем
проблемы или нужды. Он ощущает
разницу между фактическим и
желаемым положением вещей. Проблема
может быть спровоцирована внутренним
стимулом. Из своего предыдущего
опыта покупатель знает, как
действовать в случаях возникновения
подобной потребности, и начинает поиск
способов удовлетворить ее.
Возникновение ощущения потребности
может быть также спровоцировано
внешним стимулом.
Собирая информацию, специалист
по маркетингу изучает стимулы,
которые наиболее часто вызывают
интерес потребителя к определенным
товарам и приводят к их
приобретению, и разрабатывает программы
стимулирования сбыта, в которых
задействуются эти стимулы. В
своей рекламе они могут наглядно
показать, как с помощью их
товаров решаются различные проблемы.
Поиск информации. Вслед за возникновением
потребности что-то купить может
возникнуть и потребность в
информации о товарах, способных
удовлетворить ее. Но нужда в
этой информации может и не
возникнуть. Если потребность слишком
остра и под рукой есть вполне
приемлемый товар, вы, вполне возможно,
сразу же, без поисков дополнительной
информации, его купите. Но если
такого товара под рукой нет,
вы, отложив в памяти возникшую
потребность, начинаете поиск
информации о нужных вам товарах.
Как долго эти поиски продлятся,
будет зависеть от интенсивности
вашей потребности в товаре,
от количества исходной информации
и степени доступности дополнительной,
от значения, которое вы придаете
дополнительной информации, и от
того, насколько вам нравится
или не нравится сам процесс
сбора информации.
Елена справилась у нескольких
друзей, какую марку автомобиля они предпочитают.
Потом она просмотрела несколько журналов.
И, наконец, заглянула в интернет. В результате
своих поисков Елена остановилась на 3
марках автомобилей.
Итак, потребитель может получить информацию
из нескольких источников, среди которых
стоит упомянуть следующие:
Личные
источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческие
источники: реклама, продавцы, поставщики
готовых товаров, дилеры, упаковка,
интернет.
Влияние различных информационных
источников может быть разным
в зависимости от товара и
покупателя. Большую часть информации
мы обычно получаем из коммерческих
источников, но наиболее влиятельными
для нас все-таки остаются личные.
Коммерческие источники обычно лишь информируют
покупателей о наличии товаров, в то время
как личные источники дают им оценку. Люди
могут узнать о ресторане из рекламы, но
прежде чем пойти туда, наведут о нем справки
у друзей. Личные источники более влиятельны
и впечатляют больше, чем реклама, потому
что считаются особенно заслуживающими
доверия.
Собирая информацию об интересующих
товарах, потребители узнают
о том, насколько широк может
быть выбор и каковы специфические
особенности каждого из товаров.
Маркетинговые меры воздействия
на рынок – маркетинг-микс
– обычно готовятся с учетом
этих интересов потребителя: они
подчеркивают достоинства товаров
и торговых марок и указывают
на выгоды, которые потребители
извлекут, сделав свой выбор в
их пользу. Фирма также должна
собирать информацию о своих
конкурентах и подчеркивать в
рекламе свои отличительные особенности.