Поведенческая стратегия покупателей

     Игра  увлекает миллионы людей, предлагая  самые разные варианты, пригодные  для разных типов потребностей. Поэтому  игровая деятельность создает огромный рынок.

     (4) Аффективное социальное действие  направлено на получение психологической  разрядки. Если действие, обусловленное  аффектом, находит свое выражение  в сознательной эмоциональной  разрядке, то это сублимация.

     Другое  основание классификации социальных действий - механизм принятия решений.

     1. Целерациональное социальное действие  может быть с точки зрения  цели и инструментальным, и ценностно-ориентированным,  и игровым, и иногда даже  аффективным (человек сознательно  отказывается себя контролировать  и использует свое аффективное  состояние во вполне рациональных  целях).

     Целерационально действует тот, чье действие ориентировано  на цель, средства, побочные результаты его действий, кто рационально  рассматривает отношение средств  к цели и побочным результатам, то есть тот, кто действует не аффективно и не традиционно. Целерациональное действие строится на строгом расчете соотношения результата и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удовлетворения потребности.

     Примером  такого действия является идеальная  модель экономического поведения и  осуществляющего его Экономического Человека, представляющего собой  идеальную модель, которой часто  оперируют экономисты. В ее основе лежит убеждение, что человек  действует, преследуя материальную выгоду, и тщательно взвешивает баланс затрат и результатов, анализирует  все известные ему пути достижения этой цели.

     Целерациональная  ориентация отличается от аффективного поведения осознанным определением своей направленности и последовательно  планируемой ориентацией на нее. Смысл этого действия состоит  не в достижении какой-либо внешней  цели, а в самом характере поведения  как таковом. Чисто целерационально  действует тот, кто, невзирая на возможные  последствия, следует своим представлениям о долге, достоинстве, красоте, религиозных  предначертаниях, благочестии и  т.п. Такое поведение всегда подчинено "заповедям" или "требованиям", в повиновении которым видит  свой долг индивид.

     2. Традиционное социальное действие  основано на длительной привычке. Чисто традиционное, как и аффективное, находится "на самой границе, а часто даже за пределам того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действием". Часто это автоматическая реакция на привычное раздражение в направлении некогда усвоенной установки. Большая часть привычного повседневного поведения людей близка данному типу. "Управляемые в своем поведении тем, чему научились, - писал Ф.Хайек, - мы зачастую не знаем, почему мы делаем то, что делаем". Это в принципе целерациональное действие, однако, решение было принято когда-то давно, а порою и совершенно другими людьми. В этом случае действие отдалено от решения во времени.

     3. В иррациональном социальном  действии вообще может отсутствовать  элемент трезвого размышления.  Аффективное поведение обусловлено  эмоциональным состоянием индивида. Чисто аффективное действие находится  на границе и часто за пределами  того, что может быть названо  "осмысленно" ориентированным действием. Иррациональное социальное действие идет вне рационального контроля. В этом случае нет и речи о взвешивании баланса цели и результатов, о выборе наиболее эффективного пути из многих. Мотором этого действия являются страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение. Яркими примерами его являются паника на рынке, бирже. Взывать в этой ситуации к рациональным аргументам бессмысленно.

     По  содержанию социальные действия тоже делятся на несколько типов:

     Действия  должные. Их мы воспринимаем как должное  и без эмоций. Например, я дал  булочнику деньги и получил булку. Акт лавочника для меня нормальный, должный.

     Действия  рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или  желание ответить своей услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов, вызывают такое благожелательное к себе отношение, что потребители стремятся отблагодарить, совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.

     Действия  запрещенные. Например, купля-продажа  наркотиков, ворованного имущества  и т.п.

     Блокада и фрустрация

     Блокада - это "любое вмешательство, создающее  перерыв в уже начавшемся действии". Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет - либо уже, либо в принципе.

     Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный  потребитель вышколен культурой  и научился скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится  своими эмоциями и с продавцом, и  с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом  случае есть эмоциональная реакция.

     Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. "Когда  человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении". Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся слюну, представляя ее бифштексом.

     Регулярное  повторение блокад имеет серьезные  последствия. "Чем большее неудобство испытывают люди, тем более ими  овладевают образы удовлетворения". Образы еще более усиливают первоначальные импульсы к потреблению. "Продолжительная  блокада может привести к одержимости".

     В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров  блокада была системной характеристикой  существования основной массы людей. И чем меньше люди могли удовлетворить свои потребности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом. Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавшихся до пищи. Долгое время переживаемый дефицит продовольствия вырабатывает привычку есть каждый раз, как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен потребительской одержимостью.

     Фрустрация - неспособность приспособления, накопление неудовлетворенности. Это реакция потребителя на ситуацию, возникшую в узкой сфере, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.

     Отступление от удовлетворения потребности проявляется  в двух формах. (1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление. (2) Подавление - это неосознанное, вынужденное  отступление. Примером первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну, воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.

     Сублимация - это реакция на отступление в  форме перевода энергии, внимания в  другую сферу. Это понятие введено  в научный оборот З.Фрейдом и  широко используется в наше время. 
 
 
 
 
 
 

2. Особенности процесса принятия решения о покупке

     Формирование  поведения – это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной  реакции. Принципы формирования поведения  могут использоваться для достижения рыночного преимущества.

     Принятие  решения о покупке рассматривают  как решение проблемы, связанной  с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение  товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в осознании, до того момента, когда  проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и  Блэквеллом, процесс принятия решения  о покупке состоит из следующих  основных этапов:

     Рис. 2 Модель процесса принятия решения  о покупке

     Из  этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о  покупке.

     Рассмотрим  эти этапы более подробно.

     Осознание потребности

     Итак, процесс покупки начинается с  того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу  между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После  того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение  человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное  состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует  цель действия и принимает решение  о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит  от личного опыта, психологических  особенностей, культурных норм и ценностей  потребителя. Завершающим этапом после  непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а  следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно  рассматривать как процесс саморегуляции.

     Существует  два противоположных взгляда  на природу формирования потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности  изменить невозможно меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей. Одно и та же потребность  может быть удовлетворена различными путями. Например, такая потребность, как сохранение постоянства температуры  тела удовлетворяется посредством  различных мотивов: одежда, жилье, отопительная система и т.д.

     Кроме того, осознание потребности обусловлено  вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень  вовлеченности определяется знанием потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.

     Таким образом, на этапе формирования потребности  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и  направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая  ему полную информацию о свойствах  продукта, возможных последствиях и  удовлетворяемых ценностях. Следует  выяснить, какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли, чем это  вызвано, каким образом вывели они  человека на конкретный товар. Для этого  используются следующие методы оценки осознания потребности:

• психоаналитические беседы, которые нацелены на выяснение оттенков чувств, вызываемых отдельными товарами;
• проекционные методики, когда косвенным путем, описывая, например картинку или ситуацию, человек раскрывает свои ценности, мотивы и т.п.
• опросы, проводимые в форме анкетирования;
• фокус-группы, соединяющие элемент опроса и наблюдения;
• наблюдения, эксперименты.

     Поиск информации

     После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная  активизация знаний, хранящихся в  памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель  может и не заниматься поиском  дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.