Понятие маркетинговой среды предприятия

     2.10.2.  Дадим рекомендации по ценовой политике ЗАО УК «БМЗ» при разработке 6 этапов ценообразования:

     1. Постановка задач ценообразования:  к основной цели ЗАО УК «БМЗ»  можно отнести обеспечение выживаемости, т.е. на рынке машиностроения много производителей и существует жёсткая конкуренция, чтобы обеспечить  работу ЗАО УК «БМЗ» вынужден устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию фирм – потребителей. Выживание важнее прибыли.

     2. Анализ спроса - спрос падающий, очень  низкий. Задача: восстановить  спрос  с помощью проникновения на  новые рынки, установление более  низких цен, изменение свойств товаров, ориентация их на новые потребности покупателей.

     3. Оценка издержек – издержки очень велики, потому что на ЗАО УК «БМЗ» применяются старые технологии. По мере возможности нужно уменьшать издержки, приобретая новое оборудование.

     4. Изучение цен конкурентов –  цены у главного конкурента - Харьковского завода транспортного машиностроения ниже, чем у ЗАО УК «БМЗ».

     5. Выбор метода ценообразования  – для ЗАО УК «БМЗ» рекомендуется  метод установления цены на  основе уровня текущих цен. Предприятие назначает цену с учётом уровня текущих цен, оно отталкивается от цен конкурентов и меньше обращает внимания на показатели собственных издержек или спроса.

     6. Выбор стратегии ценообразования  – для ЗАО УК «БМЗ» при  сложившейся ситуации рекомендуется стратегия низких цен. Эта стратегия принимается с целью избежания банкротства.

     При выборе правильных ценовых стратегий  и политик, даже во время кризиса  можно расти и развиваться.

     2.10.3. Дадим рекомендации по сбытовой политике:

     Сбытовая  политика включает в себя распределение и товародвижение.

     Распределение – совокупность действий  и методов  по выбору посредников и рациональных путей и средств поставки товара.

     У ЗАО УК «БМЗ» посредников при  продаже нет, т.к. техника продаётся  со склада предприятия. Тем не менее, у предприятия могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а так же за счёт лицензирования.

     Так как уровни канала – это число  посредников, у ЗАО УК «БМЗ» канал нулевого уровня, т.е. производитель на прямую продаёт технику потребителю.

     Каналы  распределения продукции имеют  очень большое значение, и новые  связи могут означать новые продажи.

     Товародвижение  – это часть распределения  сбытовой политики; процесс физического перемещения товаров от места производства к месту использования.

     Оно включает следующие этапы:

     - обработка заказов;

     - складирование;

     - управление запасами;

     - транспортировка.

     Обработка заказов на ЗАО УК «БМЗ» занимает мало времени и состоит из двух шагов:

     1. Заявка от потребителя (её можно оформить по телефону, на сайте, на прямую, приехав на предприятие);

     2. Оформление всех документов при  покупке продукции.

     Складирование – хранение техники до продажи. На территории ЗАО УК «БМЗ» имеются  огромные складские помещения.

     Транспортировка: продукция перевозиться по железной дороге.

     ЗАО УК «БМЗ» рекомендуется стратегия  «протягивания», т.е. сбытовые усилия направлены на конечного потребителя.

     2.10.4. Дадим рекомендации по коммуникативной политике:

     Для ЗАО УК «БМЗ» по коммуникационной политике подходит реклама, и стимулирование сбыта.

     Целевая аудитория – это группа покупателей  или целевой рынок, на которых  нацелена кампания продвижения, или  члены канала в цепочке распределения  продукции.

     Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомлённость о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения:

     - осведомлённость – коммуникации  через средства массовой информации (телевидение, прессу, журналы, радио);

     - интерес;

     - оценка – персональные источники  (родственники, друзья, коллеги, равные потребители).

     В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникаций. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы  продвижения. Эффекты следующие:

     - потребность в товарной категории:  покупатели должны осознать, что  такое рынок существует и что  на нём имеются определённые  товары. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких товарах;

     - осведомлённость о марке: будучи  «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки;

     - отношение к марке: осознание  наличие марки важно, но ещё  важнее убедить целевых покупателей,  чтобы у них сложилось благоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами;

     - намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать товар и подумать о совершении покупки;

     - содействие покупки: создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении товара, благоприятное отношение к марке и желание попробовать товар, нужно, чтобы и другие компоненты комплекса маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, иметь правильные характеристики и уровень сервиса.

     Применяя  элементы продвижения в надлежащей комбинации, можно сделать процесс  приобретения продукта более гладким  и усилить коммуникативные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать:

     1. Целевой рынок – это предприятия ж/д и предприятия других отраслей.

     2. Основные ценности потребителей  и восприятие марки среди целевой  аудитории - марка для целевых покупателей ЗАО УК «БМЗ» играют не большую роль, для них главным является технические характеристики, сертификация продукции и сервис.

     3. Рекламное обращение, которое  будет отражать ценность продукта, позиционирование марки и ожидание  покупателей для ЗАО УК «БМЗ» должно выглядеть так: «Для тех, кто нуждается в перевозке грузов, предприятие ЗАО УК «БМЗ» предлагает вагоны разных марок, которые отличаются высокой грузоподъёмностью и большой вместительностью».

     4. Сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов комплекса маркетинга, должны быть краткосрочными.

     5. Разработка рекламного бюджета  рассчитывается по методу «исходя  из цели и задач» - бюджет формируется  исходя из специфических целей  продвижения.

     Программы продвижения – опора и оплот  всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги  всех последних мероприятий и  кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих  акций. Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчёркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.

     Необходимо  определить положительные и отрицательные  стороны каждого инструмента  продвижения, а затем определить условия эффективного использования того или иного вида продвижения, при условии, что прирост доходов должен превышать затраты.

     Для ЗАО УК «БМЗ» самым эффективным  средством является реклама, так  как это самый наглядный и  низко затратный инструмент продвижения в расчёте на одного клиента.

     Заключение

     В данной курсовой работе была поставлена цель – разработать: рекомендации по планированию комплекса маркетинга и стратегии развития предприятия  ЗАО УК «БМЗ». Для достижения этой цели выполнялись поставленные задачи.

     На  основании проведённого исследования можно сделать выводы:

     1. Предприятие ЗАО УК «БМЗ» в настоящее время теряет свой приоритет на рынке машиностроения. В связи с кризисом очень сильно сократились заказы  на продукцию. Остались работать только вагонное  и тепловозное производство.

     2. В целом российский машиностроительный комплекс увеличил производство в III квартале 2009 года по сравнению с предыдущим периодом на 10.7%. Во II квартале рост был почти таким же – 10,6%. Наилучшую динамику демонстрируют производители крупного энергетического оборудования, где по некоторым видам продукции наблюдается даже рост производства, что отчасти связано с особенностями производственного цикла, а также с продолжением выполнения в условиях кризиса инвестиционных проектов в российской электроэнергетики и с окончанием выполнения ряда экспортных контрактов. Вместе с тем, почти не улучшается ситуация в подотраслях, выпускающих строительную технику. Стабильно тяжелым остается положение в станкостроении, ухудшилась динамика производства в сельскохозяйственном машиностроении, продолжает снижаться выпуск легковых и грузовых автомобилей.

     3. По оценке макроэкономической среды (PEST – анализ) был сделан вывод, что у ЗАО УК «БМЗ» угроз для производства больше, чем возможностей.

     4. После проведения сегментации по вагонам ЗАО УК «БМЗ» выявлено 12 потенциальных сегментов. Рекомендована стратегия охвата рынка -  дифференцированный маркетинг, т.е. работа с сегментами с предложением для каждого своего комплекса маркетинга.

     5. В работе проанализирована модель поведения покупателей на конкурентном рынке машиностроения – это упрощённое представление о поведении покупателей с помощью маркетинга, факторов социальной среды, которые определяют желание или нежелание приобрести продукт. Модель позволила выявить, что влияет на желание потребителей покупать ту или иную продукцию.

     6. После опроса потребителей с помощью анкетирования были выявлены новые покупатели продукции ЗАО УК «БМЗ» и были сохранены старые.

     7. Анализ конкурентов позволил  определить главного конкурента ЗАО УК «БМЗ», это Харьковский завод транспортного машиностроения. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

     8. Проведение SWOT – анализа показало, что у ЗАО УК «БМЗ» угроз в производстве меньше чем возможностей, так же и преимуществ оказалось больше, чем недостатков.

     На  основании исследованного можно  дать рекомендации для дальнейшего развития ЗАО УК «БМЗ»:

     1. По стратегии маркетинга рекомендованы стратегии: «СС» - «проникновение  вглубь рынка» или «захват рынка» - это рост объёмов продаж со старым товаром на старом рынке и «СН» – «развитие рынка» - рост объёмов продаж за счёт вывоза старых товаров на новые географические рынки.

     2. По товарной политике рекомендована стратегия «сбор урожая» - снижение затрат на поддержку продукта и стратегия инновации – программа разработки и внедрения новых товаров.

     3. По ценовой политике рекомендована  стратегия низких цен. Эта стратегия  принимается с целью избежания  банкротства. При выборе правильных ценовых стратегий и политик, даже во время кризиса можно расти и развиваться.

     4. По сбытовой политике рекомендована стратегия «протягивания», т.е. сбытовые усилия направлены на конечного потребителя.