Планирование маркетинговой деятельности фирмы

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его  существующие неудовлетворенные потребности  и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим  способом удовлетворяет имеющиеся  потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам  и предложение на рынке значительно  превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой  наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя.

По мнению Ф.Котлер: «Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами».

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием  потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся  на одном уровне и конкуренция  на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение  которой наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер пишет: «Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом».

Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками  процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе  эффективных коммуникаций. Более  того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение  на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для  покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют  снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров. «Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений».[11, c. 125]

Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Итак, маркетинг в своем  развитии прошел несколько этапов, связанных с изменением экономических  отношений. Выделяют несколько концепций  маркетинга: производственная, товарная, традиционная и прочие. Каждая концепция  имеет основную идею и предполагает ряд инструментов для реализации. Концепции маркетинга позволяют, на наш взгляд, сделать маркетинговую  деятельность более логичной и направленной.

1.2 Функции и задачи маркетинга на предприятии

Существует несколько  подходов к выделению функций  и задач маркетинга на предприятии. Наиболее комплексный, на наш взгляд,  подход к определению функций  принадлежит профессору И.И. Кретову  и состоит в выделении четырех  блоков комплексных функций и  ряда подфункций в каждом из них.[15, c. 218] Функции и подфункции маркетинга на предприятии сводятся в логическую систему.[17, c. 147] Целесообразно в рамках данного подхода функции представить в виде схемы. Схема приведена в Приложении 1.

Основными задачами маркетинга являются:

• исследование и анализ рынка по направлениям производственного, сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия;
• разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью;
• исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней покупателями;
• изучение связей между техническими и потребительскими параметрами продукции предприятия;
• оценка конкурентоспособности продукции предприятия;
• анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;
• изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части;
• выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями;
• разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции;
• планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;
• разработка политики нововведений, планирование разработки, модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции;
• определение ценовой политики предприятия;
• разработка товарных знаков упаковки;
• выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;
• планирование товарооборота;
• определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;
• организация рекламы продукции;
• стимулирование сбыта продукции;
• разработка и реализация системы стимулирования продавцов и покупателей;
• обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции.

Таким образом, выделяются четыре основные функции маркетинга. Три  из них базовые: исследование рынка,  разработка рыночной стратегии и  тактики предприятия, организация  сбыта, продвижения, привлечения инвестиций. Четвертая функция обобщающая: формирование программы маркетинга на основе трех первых функций. Выделяют богатое разнообразие задач маркетинга.

Ниже рассмотрим ряд представлений  различных ученых о содержании функций  маркетинга.

Функции маркетинга по Ж - Ж. Ламбену: [12, с. 147]

• оценка рынка и его элементов;
• прогнозирование рынка и его элементов;
• определение целей деятельности предприятия;
• оценка возможностей предприятия;
• разработка стратегии маркетинга;
• разработка тактики маркетинга;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование маркетинговой деятельности и контроль результатов.
• Райс Эл. и Траут Дж. считают, что маркетинг выполняет следующие функции: [16, с. 128]
• сбор информации и комплексное изучение рынка с целью выявления существующего и потенциального спроса потребителей;
• планирование товаров, их упаковки, уровня предпродажного и послепродажного обслуживания;
• разработка ценовой политики предприятия;
• планирование распределения товара, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции;
• формирование комплекса продвижения товаров, включающею рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональную продажу;
• планирование маркетинговой деятельности, обеспечение контроля и управление маркетингом;
• управление торговым персоналом;
• организация сервиса.
• По мнению российского учёного Б. А. Соловьёва маркетинг выполняет следующие функции:
• комплексное изучение рынка;
• формирование продуктовой политики предприятия;
• определение ценовой политики предприятия;
• создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;
• развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.