Планирование маркетинга

Положение гостиницы «Сосновый  бор» на рынке гостиничных  услуг.

«Сосновый бор» несколько отличается от остальных отелей своими маленькими размерами, что вполне возможно считать за плюс, в ней нет этого  гостиничного духа «казенного дома», который преобладает в огромных отелях. Наоборот – тихая семенная атмосфера. Это и есть отличительная черта этой гостиницы. На рынке услуг она занимает не последнее место, но, справедливо сказать, далеко не первое. А все из-за отсутствия рекламы и большой удаленности от центра (около 7 км).

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ.

В чем может заключаться  опасность для  гостиницы «Сосновый  бор»? На мой взгляд, только тем, что рано или поздно на рынке  появится гостиница  с такими же задачами, целями и возможностями, но которая будет «кричать» о себе, вывешивать пеструю рекламу, более тщательно заботиться о своем корпоративном имидже. Тогда большинство приезжих обратятся туда, даже не узнав о «Сосновом бору». Думаю, этого следует опасаться больше всего.

Возможность – это заявить о себе, о своих услугах и главное, о том, что отличает эту гостиницу от остальных 60-ти! 

ЗАДАЧИ  И ПРОБЛЕМЫ.

Сейчас  гостиница «Сосновый  бор» на рынке занимает небольшую долю процентов  – около 5%. Если руководство  правильно сформулирует для  себя основные задачи, то вполне вероятно завоевание  как минимум процентов 15% рынка.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым  организационная  единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. 
Целевые рынки.

Что касается целевых  рынков, то, как я  уже говорила, это  люди среднего и пожилого возраста.

Комплекс  маркетинга.

Реклама, стимулирование сбыта, цены – все это является элементами комплекса маркетинга. Какие стратегии использует руководство ЗАО «Сосновый бор»? В идеале это стратегия инновации и диверсификации, т.е. внедрение новых услуг на новые рынки сбыта. Но пока организация использует  стратегию инновации и дифференциации, т.е. улучшение качества имеющихся услуг.   Эта стратегия учитывает имеющиеся проблемы предприятия, но, на мой взгляд, не является наиболее эффективной. Потому что, повторюсь, при имеющейся конкуренции недостаточно просто модифицировать свою услугу, необходимо вводить новые, завоевывать другие целевые группы потребителей.

Уровень затрат на маркетинг.

Если  чистый доход гостиницы  в год составляет около 8 млн.р., то исключая заработную плату  персонала, непредвиденные расходы, бюджет гостиницы составляет около 5 млн.р. Это достаточно высокий бюджет, который может обеспечить и более высокий сбыт. Но так как предприятие заботится больше о своей внешней привлекательности и комфорте, значит достаточное количество средств должно уходить именно на сохранение имиджа.  Итак, как именно руководство разрабатывает бюджет, обеспечивающий наибольшую рентабельность:

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ.

1) что будет сделано? 

Будет проведен «косметический ремонт» в номерах: замена стеклопакетов, смена обоев и потолочной плитки.

2) когда это будет  сделано? 

Декабрь – январь 2007-2008 г.

3) кто это будет  делать?

Ремонтная бригада

4) сколько это будет  стоить?

В 20 номерах находится 25 окон, соответственно необходимо приобрести 25 стеклопакетов – около 250.000 р.

Общая квадратная площадь  номеров составляет 500 кв.м., соответственно необходимо купить 250  рулонов обоев  по 200 р. за рулон. Это  составляет 50.000 р.

Замена  потолочной плитки – 150.000 р.

Плата за работу – 100.000 р.

Итого весь ремонт будет стоить около 550.000 р.

Но, потратив эту сумму  на ремонт, руководители рассчитывают в скором времени получить большую прибыль, чем получали ранее. Даже если повысить цены на номера на 10%, это уже получится  больше прибыли. Но в  то же время повышение цен не будет голословным, гостям будет понятно, что такая цена берется  за отличное качество и оформление.

 

БЮДЖЕТЫ.

 

Соответственно  разность между доходами и расходами составляет 211.000 р. – это и есть сумма ожидаемой прибыли.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ.

Порядок контроля за ходом  выполнения намеченных целей осуществляется руководством каждый месяц или квартал, что позволяет  более точно оценивать  достигнутые или, напротив, недостигнутые  результаты. Это обеспечивает более эффективное маркетинговое планирование.

 

2.2.1 Стратегическое планирование

 

Программа ЗАО «Сосновый бор», впрочем, как и любой другой сервисной организации, - удовлетворение потребностей своих клиентов. В данном случае, приезжая в гостиницу, гость, будем называть его именно так, стремится за свои деньги получить максимум комфорта, т.е. качественное обслуживание. Что имеется в виду? Безусловно, это проживание (даже если оно длится только сутки), возможно, питание, возможность скрасить свой досуг предлагаемыми услугами, а так же транспортные услуги, возможность проведения деловых переговоров, если таковые необходимы.

Гостиница «Сосновый бор» полностью  соответствует этим стандартам. Руководство  не ставит перед собой невыполнимых задач, как может быть некоторые гиганты гостиничного бизнеса. Еще в самом начале была поставлена задача совмещения работы и отдыха, и с тех пор руководители ей неизменно следуют.

Обобщая все вышесказанное, можно отдельно выделить элементы, составляющие программу ЗАО «Сосновый бор»:

- размещение

- питание

- транспортные услуги

- предоставление в  пользование конференц-зала

- прокат технических  средств (DVD-рекордер,   спикер-система, мультимедийный проектор с экраном, плазменная панель, ноутбук)

- услуги технического  персонала

- услуги Интернет, ксерокопирование, сканирование, распечатка

- химчистка

- услуги развлекательного  характера (сауна,  бильярд, караоке)

Задачи  и цели фирмы 

У предприятия «Сосновый  бор» существует множество  задач. Как и в любой другой организации, они поделены между отделами. В таблице 2 представлена краткая характеристика задач каждой службы. Но если рассмотреть фирму в целом, то самые основные цели можно выделить таким образом:

- получение наибольшей  прибыли

- максимальное удовлетворение  потребностей клиентов

На  мой взгляд, эти 2 цели являются самыми основными. Во-первых, на желании получить прибыль основывается вся коммерческая деятельность, а, во-вторых, удовлетворение потребностей – это отличительный  признак всех сервисных организаций. Нельзя сказать, что какая-то цель более важна, они тесно переплетаются между собой, и в процессе оказания услуг размещения (как самых основных в гостинице) невозможно выделить, какая цель преобладает.

Какие же задачи вытекают из этих целей? Чтобы получить наибольшую прибыль, можно пойти двумя путями:

1. поднять цены на  услуги.

Эта стратегия хороша только в случае мгновенного  «снятия сливок». То есть, поднимая цены можно в один момент получить огромную прибыль, но на этом все и закончится. Поэтому эта стратегия хороша, только перед ликвидацией предприятия.

2. Увеличить качество  услуг, провести  хорошую рекламную  кампанию, тщательно  изучить потенциальную  или имеющуюся  целевую аудиторию  (все ее особенности   и предпочтения).

Конечно, на выполнение этих задач уйдет немало времени, и существует немалый риск, что все напрасно, и затраты себя не оправдают, но при хорошем исходе, можно будет получить огромную прибыль и доверие клиентов (!).

Что касается максимального  удовлетворения клиентских потребностей, то в этом случае речь пойдет только об улучшении качества и увеличении количества предоставляемых услуг. Возможно дальше расширение целевой аудитории. На данный момент гостиница пользуется спросом только у обеспеченных людей, занимающихся бизнесом, которые ценят каждую свободную минуту и стремятся провести ее в тишине на свежем воздухе. Подробнее об этом я расскажу в следующей главе практических рекомендаций.

На  сегодняшний день гостиница «Сосновый  бор» не уделяет достаточно средств на рекламу и маркетинг. Возможно именно поэтому она не достаточно широко известна.

Планы развития хозяйственного портфеля

Анализ  хозяйственного портфеля фирмы – это  основное орудие  сферы стратегического  планирования. Речь идет об оценке положения  всех входящих в состав фирмы производств. Самый главный продукт, который производит гостиница – это услуга размещения. Для того, чтобы она была рентабельна, опять же следует приложить достаточно усилий по ее развитию. Сейчас «хозяйственный портфель» гостиницы развит не очень хорошо. Планы развития могут быть следующими:

- расширение ассортимента  предоставляемых  услуг

- расширение целевой  аудитории

- проведение рекламных  кампаний

- временные (сезонные) снижения цен либо  скидки постоянным  клиентам

Стратегия роста

Помимо имеющихся услуг, руководство гостиницы не собирается вводить новые, хотя это было бы нелишним. Возможно, в будущем следовало бы открыть филиалы, может быть даже выкупить конный клуб, находящийся буквально в 100 метрах от гостиницы. Но пока об этом говорить рано и на данный момент, ни о каком росте не может быть и речи.

Заключение.

В ходе выполнения реферата мною были рассмотрены теоретические аспекты планирования в системе маркетинга, анализ планирования ЗАО «Сосновый бор» и были предложены некоторые рекомендацию по совершенствованию планирования.

Гостиница «Сосновый бор», как  выяснилось, не использует весь свой потенциал  развития, и связано  это с несовершенством  маркетингового планирования. Существует возможность  выхода на новый уровень, более точно соответствующего требованиям рынка, но из-за неправильно определенных целей и задач, потенциальный гигант гостиничной индустрии остается скромным отелем. Чтобы руководство увидело свои ошибки и оценило возможные опасности, требуется разработка более детального плана, чем он есть на самом деле. Ведь о чем говорит девиз гостинцы? «Мы создаем отличные условия для работы». Да, безусловно, это важно, но для полноценной работы требуется хороший отдых. Где может отдохнуть человек, как не наедине с природой? И именно для этого хорошо месторасположение гостиницы. Так почему же не воспользоваться уже существующим потенциалом? Да, для этого требуется большое капиталовложение. На данный момент прибыль от продажи услуг у гостиницы достаточно велика и есть абсолютно все условия для дальнейшего развития.

Я полагаю, что нельзя не воспользоваться  имеющимися обстоятельствами, и в этом должен помочь правильно  составленный план. Мы знаем множество  случаев, когда экономия на маркетинге приводила  к ликвидации предприятия, поэтому можно сделать вывод, что нельзя экономить на необходимом!

Только  точная формулировка целей и задач  поможет в достижении желаемого результата!