Планирование и реализация рекламной кампании

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя).

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

После определения идеи рекламы, разрабатывается само рекламное обращение. Оно должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

Структура текста рекламного сообщения:

Рис.2. Структура текста рекламы

3аголовок и подзаголовки. Заголовок должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель заголовка - направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу. Если реклама большая, она может содержать подзаголовки.

Рекламный слоган (лозунг). Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения.

Логотип в рекламе. Логотип - это торговый знак фирмы. Он может быть графическим или словесным.

Иллюстрации в тексте рекламы. Фотографии и рисунки часто используются в печатной рекламе, особенно в журнальных изданиях. Они в этом случае должны быть очень броскими, чтобы привлечь внимание читателя.

Подписи под иллюстрациями. Исследования показали, что подписи и комментарии под рисунками, фотографиями привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомышленников.

В рекламе допустимо чувство юмора, но не стоит злоупотреблять элементами сатиры и иронии, поскольку, направленные против конкурентов, они могут обернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно быть чувство меры. Осторожно следует относиться к использованию в рекламе грубых выражений или негативного подхода.

Художественное оформление текста. На организационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформления: выбор цветов и красок, графических рисунков и шрифта.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения.

Учет всех трех названных элементов можно также отнести  организационной функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих тему и идею рекламного сообщения.

1.3.7. Реализация рекламной  кампании

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

Организационный этап создания рекламы завершается ее опубликованием в печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению, а также устных объявлений по радио.

1.3.8. Оценка эффективности рекламной кампании

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы

Существуют показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей.

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия - вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы.

Чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Экономическая составляющая эффективности рекламы

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

1.3.9. Коррекция рекламной кампании

После того, как проведен анализ кампании (оценка эффективности) и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Современное  состояние рекламной деятельности в России

Первые элементы рекламного бизнеса в России появились немногим более двадцати лет назад. С тех пор, как отечественная рекламная отрасль превратилась в индустрию, прошло и того меньше времени – около десяти лет. Но несмотря на столь непродолжительный период времени, российская реклама за эти годы сделала фантастический рывок. Российский рекламный рынок вошел в число 10 крупнейших рекламных рынков в мире и в Top-5 в Европе. Фактически все крупнейшие в мире рекламодатели представлены на российском рынке, занимая на нем ключевые позиции. Все ведущие мировые рекламные холдинги так же максимально активно работают в России, постоянно расширяя свое присутствие. Большинство мировых маркетинговых, исследовательских и консалтинговых компаний, предоставляющих услуги субъектам рекламного рынка, уже давно и прочно обосновались в нашей стране, прекрасно понимая, что здесь их услуги будут всегда востребованы.

Самым радикальным образом у российской рекламной индустрии изменилось и осознание своего места. Появление и развитие особенно в последние годы таких институтов как Ассоциация Коммуникационных Агентств России, «РусБренд», Российская Академия рекламы и некоторых других позволили ей консолидироваться и весьма активно заняться вопросами саморегулирования. Сегодня в российской рекламе работают тысячи агентств, десятки тысяч рекламодателей и сотни тысяч специалистов. Десятки высших учебных заведений и сотни кафедр различных институтов готовят своих выпускников для работы в отечественной рекламной индустрии.

Комиссия  экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России  подвела итоги развития  рекламного рынка России за 2013 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 328 млрд.руб., что на 10.1% больше, чем в предыдущем году. За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. В целом прошедший год можно оценить как весьма успешный, и полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами:

В последние три-четыре года рекламная индустрия России, как и мировая, столкнулась с целым рядом весьма серьезных проблем, обусловленных, прежде всего, общеэкономическими проблемами. Еще несколько лет назад ежегодной динамика роста составляла 20-30%, сейчас 10-15%. Но и это отличный показатель, как на фоне других отраслей российской экономики, так и на фоне большинства рекламных рынков в других странах. 

2.1. Проблемы развития российской рекламы

За время своего существования рекламный рынок России прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно. В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, так как практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Это объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности. Основной бизнес рекламных агентств заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда новинки и изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.

В настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню.

Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном рынке говорят о присутствии ряда проблем. Развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной способностью части российского населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность рекламы. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что вынуждает их идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при сравнении уровня и качества отечественных и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.

Требует дальнейшего совершенствования Федеральный закон «О рекламе», регулирующий рекламную деятельность. В закон неоднократно вносились поправки, но принципиального изменения с момента издания он не претерпел.

Реклама - это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость. Проблема в том, что современная российская реклама тяготеет к пропаганде неограниченной свободы, в том числе и свободы нравов. Данное положение во многом обусловлено непрозрачностью правовых норм, содержащихся в Федеральном законе «О рекламе», применение которых вызывает большие затруднения.

На поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет и «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированных специалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качеством создаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.

Остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса. В основном это связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела для развития технологической базы, и с тем, что во многом применяемые новинки и приемы создания и распространения рекламы остаются заимствованными, потому что не учитывают в должной мере ни специфику отечественного рекламного рынка, ни отечественный опыт в области создания и распространения рекламы.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор.