Паблик рилейшнз в концепции маркетинга

ign="justify">     руководителей всех уровней (они, как правило, ценят  качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);

     опытных служащих без специального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);

     новичков, только еще входящих в курс дела (для них важно понравиться  всем сразу);

     молодых служащих, случайно оказавшихся в  коллективе (не любят свою работу, почти  безразличные к управленческой информации).

     Если  взять за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

     специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., – они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);

     управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);

     обслуживающий персонал – квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, – как вне, так и внутри коллектива);

     Нельзя  адресовать один и тот же текст ПР-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

     Средства  распространения ПР-обращений, или каналы внутрифирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. К ним относятся:

     фирменный журнал;

     многотиражная газета;

     листовка;

     аудиовизуальные средства (рекламные ролики и т.д.);

     горячая линия;

     доска объявлений;

     межличностные коммуникации (например, слухи). 

     7. Организация связей  с государством  и местной общественностью 

     Период  подготовки закона, обеспечивающего  легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы ПР-специалиста.

     Будущий закон уже на стадии подготовки имеет  своих сторонников и противников. ПР-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т. д.

     Средства  воздействия на законодателей:

     персональные ПР-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемый закон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий и т.п.);

     организация личных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;

     составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам ПР-обращения);

     выработка концепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);

     выработка концепции ПР-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);

     лоббирование, т. е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта.

     Термину «лоббизм» более 400 лет. Он означает и группы, и формы, и команды  давления на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов. В Британском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (1оbbу), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседаниями, были расположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов. Задача лоббистов – оказывать влияние на парламентариев, пользуясь своими связями, авторитетом своего патрона, искусством делового общения.

     Правовой  основой лоббизма в США выступает 1-я поправка к американской Конституции, закрепляющая право народа «обращаться к Правительству с петициями» (Билль о правах, ст. 1).

     Обычные формы деятельности лобби:

     публикация брошюр, книг, воззваний;

     телефонные звонки (напоминания, запросы избирателей, протесты и т. п.);

     сбор подписей под петициями, обращениями и т. п.

     Лоббирование  на локальном уровне (штат, город) не может, разумеется, сравниться со столичным  уровнем. Тем не менее, оно существует, ускоряя или замедляя законодательный  процесс с учетом местных условий  и возможностей. 

     8. PR в финансовой сфере 

     ПР  отношения с инвесторами – поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка. ПР отношения в финансовой сфере включают:

     правильное  позиционирование компании;

     оптимизацию ее восприятия;

     четкое  представление о ее финансовом состоянии: прибыли, рентабельности, ликвидности, цен на акции.

     Среди инвесторов можно выделить следующие  контактные аудитории: крупные, средние  и мелкие акционеры.

     Для инвесторов существуют следующие источники  информации: аналитические и публицистические материалы в СМИ, годовые собрания акционеров, годовые отчеты.

     Сегодня в ведущих российских компаниях (например, в «Газпроме») создаются  отделы по взаимоотношениям с инвесторами, происходит стратегическое планирование взаимоотношений с ними.

     Акционерам  и инвесторам во все больших объемах становятся доступны данные о стратегии развития предприятий, сопутствующих рисках, бизнес-планах, финансовые отчеты, подготовленные в соответствии с МСФО. Неполная прозрачность касается таких деликатных аспектов корпоративной политики, как размер вознаграждения и компенсационных пакетов топ-менеджеров и членов советов директоров, механизм выбора и уровень оплаты услуг аудитора компании, движение денежных потоков.

 

      9. Реклама как  инструмент проведения  PR-компании 

     Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

     Личная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

     Рекламе присущи определенные достоинства:

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,– покупка не встретит порицания.
• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.

     При рассмотрении вопроса о психологических  механизмах рекламного воздействия  целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква – А – обозначает свойства внимания (attention). На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I – interest). Далее, надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D – desire). И только последний этап – А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Реклама существует на Земле с древнейших времен.

     Можно выделить следующие средства рекламы: газеты, журналы, кино, телевидение, радио, наружная реклама, выставки, Интернет, имиджевая реклама (ручки, календари и т.д.). Рекламная кампания включает в себя следующие этапы: постановка целей, планирование рекламного бюджета, разработка рекламной стратегии, создание рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, оценка результатов рекламы.

     Компании организуют рекламу либо силами своих рекламных отделов либо с помощью рекламных агентств. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий СМИ и размещающий сообщения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей и коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства.

     Основными элемент репутации фирмы –  фирменный стиль, элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр., сувениры и т.п.;

     Существует также контрреклама. Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

     1. Нужно ответить на враждебный  выпад в средствах массовой  информации (независимо от источников  порочащих сведений).

     2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную  потребителями из каких-либо рекламных  средств. Лучший способ – нейтрализовать  сбой рекламной информации газетными  публикациями (они самые эффективные  в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

     10. Деятельность по  созданию имиджа  и паблисити фирмы,  организации 

     Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых – с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

     Инструменты паблисити: церемонии открытия, приемы, презентации, пресс-конференции, круглые столы.

     Оперативный повод презентации – рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР – это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

     Второй  повод презентации – реальные результаты деятельности официальных  или коммерческих структур (новая  программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).