Паблик рилейшнз в концепции маркетинга

      ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

     РОСТОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

     УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

     ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 

     РЕФЕРАТ

     по  дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

     по  теме: «Паблик рилейшнз в концепции маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ростов – на – Дону

     2009

 

      1. Связи с общественностью:  история становления,  содержание, цели  и задачи 

     Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – налаживание отношений между  компанией и различными контактными  аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

     Связи с общественностью – одно из четырех  основных средств продвижения товаров  или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

     «История  паблик рилейшнз столь же древняя, как  и само человеческое общество. Новое  здесь – это распространение  идей, связанное с индустриализацией  и ускорением темпа жизни, и появление  новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» – так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.

     Настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято  считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

     Активное  развитие паблик рилейшнз как научной  дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Crystallizing the public opinion», посвящённая PR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

     В Европе первые службы по связям с общественностью  появились после второй мировой  войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.

     Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны  вплоть до наших дней можно выделить следующие:

• появление и развитие концепции «философии компании»;
• расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности;
• усиление технологического развития средств массовой информации;
• интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.

     Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве.

     М.А. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

     Первый  период – доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института, феномен российского PR этого периода состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

     Второй  период – первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

     Третий  период – вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

     Профессиональные  обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. При выработке ПР-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях. Творческая работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами.

     Структура целевой группы, на которую направлен ПР не отличается жестким единообразием. Западные ПР-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

     Постоянный  покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий  публики, посещающей места продажи  товаров.

     Покупатель  случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

     Покупатель  потенциальный, известен фирме в  самых общих чертах. 

     2. Основы коммуникации  в связях с общественностью 

     Паблик рилейшнз (далее – ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация).

     Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная. Массовая – неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

     Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон (Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975). Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

     Контекст;

     Сообщение;

     Адресант;

     Адресат;

     Контакт;

     Код.

     Существуют  следующие контактные аудитории:

     покупатели,

     пресса,

     власть,

     общественные  организации,

     спонсоры  и инвесторы.

     Существуют  следующие виды ПР коммуникаций: вербальные – публичные выступления, и невербальные – газеты, радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).

     ПР  обращение должно строиться по следующей схеме: 

       

     Деловое общение также является одной из форм ПР-коммуникации. В развернутом виде в деловом общении можно выделить следующие этапы: установление контакта; ориентация в ситуации (люди, обстоятельства и т.д.); обсуждение вопроса или проблемы; принятие решения; выход из контакта. 

     3. PR-компания: концепция и этапы проведения. Планирование PR 

     Стандартные представления о том, что представляет собой ПР-кампания, во многом близки у разных исследователей.

     Известная ПР-фирма Кетчум предлагает такие 8 пунктов разработки плана ПР для клиента:

     1. Определение проблемы – хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения ПР помогает сформулировать цели программы.

     2. Формулировка целей – цели должны быть достижимыми и предлагать решение проблемы.

     3. Определение аудитории – если для решения проблемы окажется необходимым выделение нескольких целевых аудиторий, их следует перечислить для клиента, учитывая степень важности каждой из этих групп для решения проблемы.

     4. Разработка стратегии – стратегия рассказывает как, в самых общих понятиях, может быть достигнута цель.

     5. Конкретизация тактики – здесь формулируются последовательно типы деятельности для достижения каждой из целей.

     6. Разработка календаря – необходимо иметь четкий временной график, чтобы брошюры, приглашения и т.п. появлялись в нужное время;

     7. Подсчет бюджета – к подсчитанным расходам добавляется 10 процентов на случай разного рода неожиданностей;

     8. Конкретизация процедур оценки – успешность программы необходимо оценивать по заранее заданным критериям.

     Существуют следующие отличия ПР-кампании от рекламной:

     ПР-кампания готовит будущий рынок, создает  потребителю, находящемуся пока еще  в пассивном состоянии, благоприятную  обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или  услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

     Товарная  реклама решает главную свою задачу – формирует спрос на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

     ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные  самим информационно-коммуникативным  характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

     1. Простейшая цель: установить начальные  отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.

     2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает  начавшуюся кампанию от массы  других, уясняет главные идеи  ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

     3. Промежуточная цель: укрепить доверие  к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

     4. Главная цель: изменение поведения  целевой аудитории (которая, наконец,  следует советам и рекомендациям  ПР-обращения), приступившей к практическим  действиям в духе ПР-обращения,  в рамках ПР-кампании. Обратная  связь фиксирует повышение спроса  на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

     Разнообразие  целей ПР-кампании требует и различных  по длительности действия планов или  программ их достижения. Различают  четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

     Стратегический  или долгосрочный план предусматривает  мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу.

     Оперативный план ПР-кампании охватывает мероприятия  годового цикла.

     Ситуативный план ПР-кампании решает локальные  задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач.

     Каждая  из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную  разработку в виде плана-графика.