Отчет по практике в ОАО «Сбербанк России»

 

 

 

 

 

 

4.3. Выводы по итогам практики. Предложения, замечания и

рекомендации на основе этих выводов.

В настоящее время деятельность «Сбербанк России» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции.

Необходимо отметить, что современный банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским услугам, а в первую очередь максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.

Таким образом, подразделение маркетинга в своей деятельности должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Эта политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое.

Если рассматривать банк как объект продвижения на рынке, то можно отметить, что банк является достаточно специфичной структурой. Это обусловлено тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения. Кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке.

В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

1. Ориентация деятельности на  клиентов, превращение Сбербанка в клиентоориентированную, «сервисную» компанию. Таким образом, Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. Совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий – повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

3. Укрепление позиций на российском  рынке банковских услуг за  счет использования конкурентных  преимуществ, а также развитие  операций на международных рынках.

К стратегическим маркетинговым целям следует отнести:

1. Повышение объема прибыли в  долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.

2. Разработка и реализация мер  по укреплению конкурентных позиций  на основных банковских рынках (привлечение средств физических  лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Совершенствование клиентского  обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка – это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.

Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта – негативного имиджа.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;

Информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении – стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.

Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту, использовать «живой контакт», направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете.

Размещение сообщений и рекламных баннеров в сети Интернет о таких акциях, как «приведи друга и получишь бонус», т.е. нужно добиться эффекта «сарафанного радио». Одной такой программы недостаточно, хотя она и работает, поэтому одновременно можно запускать 1-3 программы.

Пресс-релиз об участие банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересованно читала статью.

В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т.е. использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры.

4. Повышение значимости и объемов  международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии.

Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия Банк должен прилагать в сфере дифференциации продуктов или в области предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

Использование такой стратегии включает в себя:

Построение оптимальной структуры продаж и обслуживания как розничных, так и корпоративных клиентов;

Дифференциация моделей деятельности Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;

Развитие продуктового ряда;

Оптимизация внутренних технологий, процессов и процедур.

 

 

 «27»    ноября 2014 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               

 

 

                                        Заключение

Целью преддипломной практике являлось применение практических навыков в реальном времени, сбор информации для написания ВКР. Объектом исследования был ОАО «Сбербанк России», лидер российского банковского сектора по общему объему активов. Наиболее значимой услугой Банка с точки зрения количества операций остается прием платежей населения (денежных переводов в пользу юридических лиц). Их объем за 2013 год составил 2 446 млрд. руб., а общее количество принятых платежей составило более 1,1 млрд. При этом наблюдался стабильный рост количества платежей, произведенных в безналичной форме (рост количества платежей со счетов клиента превысил 70%). Данная динамика в значительной мере обеспечивается за счет расширения спектра возможных платежей в информационно-платежных терминалах, развитием мобильного и интернет банкинга, а также активного роста клиентской базы услуги Автоплатеж.

За 2014 год по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объем

кредитного портфеля увеличился на 5,6% и составил 154,84 млн. рублей (значение показателя за прошлый год 146,52 млн. рублей). Из них кредиты, предоставленные физическим лицам, составили 43,37 млн. рублей (24,47 млн. рублей за 2013г.), корпоративный кредитный портфель составил 111,47 млн. рублей (122,05 млн. рублей за 2013 г). Тенденцию к увеличению показало кредитование физических лиц.

Основными конкурентами Сбербанка России являются банки, аккумулирующие во вклады значительные средства населения и имеющие разветвленную филиальную сеть (такие, как ВТБ 24, Альфа-Банк, Газпромбанк, Банк Москвы, Росбанк, Внешторгбанк, и др.), региональные коммерческие банки (Менатеп-СПБ, «Уралсиб» и др.), а также банки с иностранным капиталом.

Коммерческие банки предлагают широкий спектр депозитов для физических лиц, который в целом аналогичен продуктовому ряду Сбербанка России. Несмотря на это, на сегодняшний день Сбербанк является абсолютным лидером

российской банковской системы.

Результаты исследования качества банковской услуги с помощью методики «SERVQUAL» показали, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = –1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = –0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил –1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат. Уже сейчас очевидно, что одна из самых ключевых трансформаций, через которые сейчас проходит ОАО «Сбербанк России» - это качественное изменение команды. Важно понимать, что только благодаря слаженной совместной работе банку удастся достигнуть тех целей, которые он на сегодняшний день ставит перед собой. В 2008 году вместе со стратегией развития была сформулирована миссия банка. Миссия содержит несколько измерений, которые во многом формируют содержание стратегии развития бизнеса.

Во-первых, понимание того, что только благополучие и процветание клиетов банка позволяют рассчитывать на рост и прибыльность собственного бизнеса. Это — «экономическое измерение» миссии. В стратегии развития банка оно нашло свое отражение в особом акценте, который Сбербанк сделал на развитии малого бизнеса, жилищного кредитования, развитии доступности финансовых услуг, а также на достижении целей в направлениях, которые несут в себе существенный социальный эффект, стимулирующий рост и долгосрочную устойчивость всей экономики.

Другим измерением является доверие. По сути, весь бизнес банка построен на том, что он использует ресурсы, которые ему доверили одни люди, для того, чтобы выдать кредиты тем людям, которым доверяем мы. В основе доверия — качество обслуживания, ответственность, надежность, прозрачность отношений, этические нормы поведения, нормы корпоративного управления. Чем выше уровень доверия, тем более прочными и долгосрочными будут отношения между банком и теми, с кем мы взаимодействуем. Это «социальное измерение» бизнеса банка.

Наконец, третьим измерением является человеческий капитал банка. Без профессиональных и хорошо мотивированных сотрудников невозможно реализовать те амбициозные задачи, которые ставит перед собой банк. Это понимание было отражено в стратегии развития банка и последовательно реализуется в Сбербанке. Анализ основных тенденций развития финансового рынка показывает, что лояльность клиентов и вовлеченность сотрудников будут оказывать все большее влияние на успешность бизнеса банка. По мере того как финансовые услуги будут становиться все более персональными, отношения между банком и его стейкхолдерами10 должны будут все в большей степени основываться на общих, взаимно разделяемых жизненных ценностях. Это, с одной стороны, требует от банка активной жизненной позиции, участия в решении важных социальных вопросов и информирования заинтересованных сторон о принципах, целях и результатах деятельности. С другой стороны, важно понимать потребности тех, с кем мы взаимодействуем, услышать их голос. В этом отношении банк сегодня прикладывает очень большие усилия, чтобы организовать каналы обратной связи со всеми заинтересованными группами: клиентами, акционерами, сотрудниками.

Одной из основных проблем Сбербанка в настоящее время является низкое качество обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложнсти процессов и процедур, поэтому с учетом жесткой конкуренции на рынке необходимо разработать новую концепцию работы, основой которой должно быть сокращение издержек внутри самого Банка, причем издержек не только финансовых, но и временных.