Отчет для компании Nestle о внедрении бренда Wonka на российский рынок

 

Так же в результате анкетирования ВЦИОМ было выявлено, что 67% регулярно употребляют кондитерские изделия, и 57% постоянно употребляют шоколад.

Выбирая шоколад, чаще всего руководствуются мотивами, представленными на следующей диаграмме:

Мотивы выбора шоколада

На первом месте выступают вкусовые качества, а цена находится только на втором месте, хотя в маркетинге главным критерием при покупке выступает цена. «WonkaBar» отличается хорошими вкусовыми качествами соответствующими цене, учитывая достаточно высокую приверженность бренду, мотивов для совершения покупки у потребителей предостаточно.

И главное, хотелось бы отметить, что для рынка шоколада характерен высокий уровень влияния брендов и концентрации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие – которыми в полной мере обладает бренд «Nestle».

 

На основании приведённых фактов в вопросе сегментации Российского рынка можно сделать соответствующие выводы:

• Шоколад и шоколадные изделия занимают высокую долю рынка кондитерских изделий.
• 57% потребителей регулярно употребляют шоколад.
• Потребители предпочитают молочный шоколад и молочный шоколад с наполнителями – чему соответствует WonkaBar от Nestle.
• Ценовой сегмент, к которому относится исследуемый продукт, также является приемлемым и востребованным.
• Продукт полностью отвечает мотивам и предпочтениям потребителей Российского рынка.

 

Позиционирование

«Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром.  
Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя».

Al Ries and Jack Trout

 

На рынке сладостей, и шоколада в частности, конкуренция довольно высока. Поэтому у компаний возникает необходимость создания бренда и его позиционирования. В то время как российские производители продвигают свои марки как «самый изысканный», «самый нежный» и т.д., компания Нестле сделала нестандартный ход – шоколад Wonka позиционируется как «самый сказочный шоколад», что отражается не только в дизайне и названии продукции, но и в слогане: «Feed your imagination».

Если рассматривать тип позиционирования бренда Wonka с точки зрения теории Майкла Трейси и Фреда Вирсема, то это скорее «глубокое знание клиента»1. Конечно, нет сомнений, что компания Нестле работает эффективно (совершенство внутренних процессов) и производит продукты хорошего качества (лидерство по продукту), но все-таки упор делается на образ, эмоции, а не собственно сами конфеты и шоколад.

Теперь рассмотрим, насколько эффективна компания с точки зрения категорий позиционирования. Фред Кроуфорд и Райан Мэтьюс предложили пять категорий позиционирования. Это товар, цена, доступность, услуги, добавляющие ценность, и потребительский опыт2. Выдающаяся компания, как правило, доминирует в одной из этих категорий, еще в одной работает на уровне выше среднего (дифференцируется), а в трех оставшихся ее достижения находятся на стандартном для отрасли уровне. Что касается бренда Wonka, он №1 по потребительскому опыту. За брендом стоит целый вымышленный сказочный мир. Эту идею, концепцию компания старается продвигать всеми возможными способами: это и замысловатые названия, и слоган, и оформление сайта, есть даже интерактивное видео на youtube, где зритель попадает на фабрику Wonka и выполняет различные квесты. Сами художественные произведения – фильмы и книга – также в большой мере способствуют продвижению бренда и донесению основной идеи до целевой аудитории. Относительно других категорий, бренд дифференцируется по товару, предлагая интересное и необычное сочетание компонентов, например шоколад с морской солью и карамелью Triple Dazzle Caramel Bar. По цене это шоколад класса премиум, и цена стандартная для данной категории - $4,57. Бренд распространен только в Соединенных Штатах и Англии.

Таким образом, мы видим, что уникальное торговое предложение Wonka заключается в возможности покупателя попробовать сладости как в любимом фильме и таким образом прикоснуться к сказке мира Wonka.

 

Анализ конкурентов

На российском рынке у шоколада Wonka пять основных конкурентов. Это шоколад марок:

• Априори (Верность Качеству)
• Cotê d’Or
• Lindt
• Hershey’s
• Toblerone

Шоколад «Априори»  - продукт российского производства,  кондитерской фабрики «Верность Качеству», расположенной в г. Касимов Рязанской области. Марка продвигается как «шоколад для истинных гурманов. Для тех, кто желает найти что-то по-настоящему свое во всем окружающем разнообразии3». УТП заключается в высоком качестве продукции, использовании редких сортов отборных какао-бобов и только натуральных ингредиентов. Слоган: «Вкус не требует доказательств».

Cotê d’Or – бренд компании  Kraft Foods Rus. Продукция под данным брендом продвигается как «истинный шедевр, созданный по рецептам бельгийских шоколатье». Отличается изысканным оформлением упаковки и самого продукта, подчеркивается не только утонченный вкус, но и эстетическое удовольствие от потребления товара.

Lindt & Sprüngli Group позиционируют свою марку шоколада как продукт класса «премиум» высокого качества с утонченным вкусом – отличный подарок своим близким.

Шоколад Hershey’s  - американский бренд одной из старейших шоколадных компаний в Соединенных Штатах. На российском рынке на данный момент не ведет маркетинговой активности. Слоган: «Pure Hershey’s. Pure happiness», то есть товар должен ассоциироваться у покупателей с «кусочком счастья», причем американского качества.

Toblerone (Тоблерон) — шоколад треугольной формы, выпускаемый компанией Kraft Foods Switzerland. Эксклюзивный швейцарский шоколад Toblerone известен во всем мире благодаря запатентованной треугольной форме, неизменному швейцарскому качеству и характерному сочетанию настоящего швейцарского шоколада, меда и миндальной нуги.

Мы провели SWOT-анализ Wonka Bar относительно конкурентов, и пришли к следующим выводам.

Конкурентное преимущество бренда заключается в абсолютной уникальности идеи. Она сказочная, эмоциональная, захватывает воображение. Также фирменный дизайн отлично ее передает покупателю.

Еще одно преимущество – нестандартный способ продвижения, через произведения литературы и кино. Это гениально. По сравнению с традиционными видами рекламы у фильмов и книги самое большое время контакта с аудиторией, сила воздействия и 100% попадание в целевую аудиторию. При этом у людей не возникает отторжения, ведь произведения искусства сами по себе не рассматриваются потребителем как реклама, продукт как бы продолжает сказочную историю.

В качестве возможностей можем выделить фирменный стиль, который дает широкое поле для различных экспериментов со вкусом и формой продукта, даже в какой-то степени обязывает. И последний фильм вышел относительно недавно (2005 год), люди еще помнят его.

В то же время, те, кто не смотрел фильм, не смогут в полной мере понять сообщение бренда, и это слабая сторона.

Угрозы. Нужно подогревать интерес целевой аудитории, особенно при выходе на новый географический рынок. А учитывая нестандартный метод продвижения, это достаточно затратно. По сути, книга и фильмы дали толчок развитию бренда, но когда придет следующее поколение потребителей, которые не будут знать о сказке Wonka, эмоциональная связь с брендом ослабнет, нужно будет изобретать что-то новое или бренд канет в Лету.

 

Заключение

На основе проведенного анализа, можем сделать заключение, что выводить бренд Wonka на новый географический рынок не следует. Конечно, динамика рынка положительная и сохраняются тенденции к дальнейшему росту, но сама идея бренда уже устарела. Очень мощным фактором продвижения мог бы стать фильм, но последний вышел в 2005 и еще экранизации не планируются. А эффект от использования стандартных методов рекламы и продвижения не будет эффективным с точки зрения соотношения затрат и ожидаемой экономической отдачи. Также будет трудно донести в полной мере сообщение бренда целевой аудитории и установить такую крепкую ассоциативную связь.

 

Список литературы

Treacy, Michael, Wiersema, Fred. The Discipline of Market Leaders. Cambridge (Mass.): Perseus Books, 1995.

Котлер, Филип. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 211с.

Мэтьюс, Райан, Кроуфорд, Фред. Миф о совершенстве: почему великие компании не пытаются достичь совершенства во всем. М.: Росмэн-бизнес, 2005.

Энциклопедия маркетинга. Электронный ресурс по маркетингу. Москва. Web: http://www.marketing.spb.ru/

4P. Маркетинг журнал. Москва. Web: http://www.4p.ru/main/index.php

BrandReport (2011). Энциклопедия брендов. Web: http://www.brandreport.ru/wonka/

Grebennikon. Электронная библиотека Grebennikon. Москва. Web: http://grebennikon.ru/about.php

Nestle. Корпоративный сайт Nestle. Москва. Web: http://www.nestle.ru/

Wonka. Корпоративный сайт Wonka. Vevey, Switzerland. Web: http://www.wonka.com/

 

1 Treacy, Michael, Wiersema, Fred. The Discipline of Market Leaders. Cambridge (Mass.): Perseus Books, 1995.

2 Мэтьюс, Райан, Кроуфорд, Фред. Миф о совершенстве: почему великие компании не пытаются достичь совершенства во всем. М.: Росмэн-бизнес, 2005.

3 Источник: Верность качеству. Продукция [электронный ресурс]: http://www.chocolatevk.ru/catalog/