Отчет для компании Nestle о внедрении бренда Wonka на российский рынок

Корм для животных – относительно новая ниша компании, однако уже завоевала определенный успех. Purina и Friskies – особенно пользуются успехом у питомцев и их хозяев. Обширная рекламная кампания выдвигает данную продукцию на передний план.

Стоит добавить, что пищевой ассортимент Nestle также включает йогурты и здоровое питание для спортсменов. Совместные предприятия с L'Oréal и Colgate-Palmolive расширили номенклатуру до косметики, средств по уходу за кожей и т.п.

 

Конкуренты Nestle

Основными конкурентами Nestlé являются Unilever, Kraft Foods, Mars Inc. и PepsiCo.

Unilever — британо-нидерландская компания, вторая по величине на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии) после Nestle. Штаб-квартиры — в Лондоне и Роттердаме. В числе основных продуктов компании — мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Lipton, мыло Dove и Lux, средства для ухода за полостью рта Close Up и Vaseline. До слияния Procter & Gamble и Gillette компания была крупнейшим производителем потребительских товаров в мире. Подразделение компании по производству косметики Unilever Cosmetics International (выпускало парфюмерию под торговыми марками Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe, Lagerfeld) в 2005 г. было продано американской компании Coty за $800 млн.

Более 44 % продаж компании осуществляется в развивающихся странах (на 2007 г.). Подразделение компании по производству чистящих средств и средств личной гигиены обеспечивает 45 % продаж группы и около 2/3 бизнеса в развивающихся странах.

Kraft Foods – один из мировых лидеров в производстве продуктов питания и напитков. Штаб-квартира компании находится в г.Нортфилде (штат Иллинойс). Акции Kraft Foods включены в расчет индекса голубых фишек США Dow Jones Industrial Average. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях:

• сыр: Kraft;
• сливочный сыр: Philadelphia;
• кофе: Jacobs, Carte Noire, Maxim и Maxwell House;
• печенье и крекеры: Nabisco; Tuc
• шоколад: Milka, Toblerone, Alpen Gold.

Компания является крупнейшим производителем плавленых сыров в мире (по собственным данным, контролирует порядка 35 % глобального рынка).

Mars, Incorporated — американская продовольственная компания. Штаб-квартира — в городе Маклин, штат Вирджиния. Mars владеет следующими торговыми марками: M&M's, Snickers, Dove (шоколад), Mars, Extra, Orbit. В области производства кормов для животных стоимость каждого из брендов Pedigree, Royal Canin и Whiskas также превышает миллиард долларов. Возраст двух брендов из портфеля компании — Juicy Fruit и Spearmint превышает 100 лет. Возраст семи брендов превышает 50 лет: Milky Way, Snickers, Mars, M&M's, Doublemint, Uncle Ben's и Whiskas.

В глобальном масштабе корпорация работает в 6 категориях:

• шоколад;
• продукты питания для домашних животных;
• жевательная резинка и кондитерские изделия;
• продукты питания;
• напитки;
• научное подразделение Symbioscience.

Совокупные продажи компании в 2006 году составили более $20 млрд (в 2005 — более $18 млрд).

PepsiCo, Inc. — американская пищевая компания. Штаб-квартира — в Пёрчейз, штат Нью-Йорк. Компания выпускает прохладительные напитки, соки, закуски и иные продукты питания под марками Pepsi Cola, Mountain Dew, Quaker Oats, Gatorade, Lay’s, Cheetos, Mirinda, SoBe, Tropicana, а также под местными марками.

В 1998 году PepsiCo приобрела компанию Tropicana, в 2001 году - компанию Quaker Oats. В конце первого десятилетия XXI века компания осуществила ряд крупных приобретений в России, купив в 2008 году компанию «Лебедянский», а в 2010 году - компанию «Вимм-Билль-Данн». Также в 2010 году к PepsiCo были присоединены две крупнейшие компании-ботлера (занимались розливом продукции PepsiCo) — The Pepsi Bottling Group (PBG) и PepsiAmericas, что привело к созданию второй в мире (после Nestle) по объёму производства пищевой группы.

 

О бренде Wonka

Wonka — один из наиболее знаменитых брендов швейцарской корпорации Nestlе. Первым шагом к созданию бренда стал успех книги Роальда Даля “Чарли и Шоколадная фабрика”, которая вышла в 1964-м году, и снятых по ее мотивам фильмов (в 1971-м и 2005-м годах) про необыкновенного владельца шоколадной фабрики Вилли Вонка.

На самом деле, толчков в жизни бренда Wonka было два: первый привел к созданию бренда - толчком этим был международный успех оригинальной книги и фильма, снятого в 1971-м году, режиссером которого стал Мел Стюарт. Но прошло время, и интерес к миру Шоколадной фабрики угасал, как и интерес к бренду, появлялись новые фильмы и новые бренды. Бренд Wonka, как и многих других, ждало падение в популярности, если бы несколько лет назад режиссер Тим Бартон не решил заново разыграть историю про путешествие маленького мальчика на Шоколадную фабрику и не пригласил бы своего друга Джонни Деппа на главную роль. В 2005-м году он создал свою версию «Чарли и Шоколадной фабрики», поразившую воображение детской аудитории и вернувшую интерес к шоколадкам Wonka от Nestlе.

Из-за грандиозного успеха фильма Бартона бренд Wonka не только возродился, но и пополнился новыми сладостями и новыми маркетинговыми идеями. Как и герои фильма, современные дети тоже получили возможность найти золотой билет и отправиться в путешествие на различные кондитерские фабрики.

Под брендом Wonka выпускаются конфеты Kazoozles, мармелад Gummies, Everlasting Gobstopper, Fruit Runts, Laffy Taffy и еще несколько десятков наименований сладостей и, конечно, несколько видов самого шоколада. Названия некоторых конфет и шоколадок были придуманы для Nestlе, но некоторые из них действительно упоминались в книге, так, к примеру, знаменитая шоколадка Wonka Bar.

Все визуальные материалы, используемые в упаковке и рекламе бренда, строго соответствуют материалам по книге, Nestlе основала образ бренда на иллюстрациях Квентина Блейка, а прообразом Вилли Вонка стал один из главных героев фильма 1971-го года, сыгравшего его актер Джин Уайлдер.

 

Анализ российского рынка

Основные бренды на рынке

• Российский рынок шоколада характеризуется сочетанием российских и зарубежных производителей, успешно реализующих свою продукцию. Ниже представлен список основных брендов на российском рынке:Alpen Gold
• Cote d’ Or
• Dove
• Fruit & Nut
• Kinder Chocolate
• Kit Kat
• Nesquik
• Nestle Classic
• Ritter Sport
• Toblerone
• Аленка
• А.Коркунов
• Астория
• Бородинский
• Вдохновение
• Вечерний звон
• Визит 
  
• Воздушный
• Волшебница
• Золотой
• Золотая эмблема
• Иван да Марья
• Красный октябрь
• Люкс
• Ореховый
• Путешествие
• Россия
• Рот-фронт
• Сладкая история
• Сливочный
• Сорванец
• Спартак

 

Объем российского рынка шоколада

За последние 3-4 года в России имеется возможность наблюдать стремительный рост объема рынка в стоимостном выражении.  К примеру, по данным РБК.Research темпы роста рынка составили 19%, причем речь идет о некотором снижении роста, а в 2011г. объем рынка вырос почти на четверть.

Основная причина стремительного роста связана с изменением структуры населения: а именно увеличение численности городских жителей, доля потребления шоколада которых от общего числа населения в России составляет 85%. Рассматривая социальную структуру населения, необходимо сказать, что на сегодняшний день в России 78% населения проживает в городах, причем наблюдается динамика перемещения населения из сел и деревень в города. Следовательно, имеет определенный смысл предположить, что в перспективе объем российского рынка продолжит увеличение на протяжении следующих лет.

Касаемо увеличения объема рынка в натуральном показателе, констатируется, что рынок также характеризуется темпами роста, но несколько меньшими, нежели в стоимостном показателе: за 2009 год объем рынка составил 5,7%; а в 2010 году, по данным компании «Аналитический центр Видео Интернешнл», на 9%, что говорит о среднем увеличении и преобладании  на рынке крупных компаний, работающих в режиме «Cash cow».

 

Основные тенденции и факторы, влияющие на рост рынка.

Существует огромное число факторов, влияющих на рост рынка шоколада в России. Как известно, российский рынок считается самым перспективным для производителей кондитерских изделий и постоянно растет. Далее будут рассмотрены основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на рост рынка.

• Изменение структуры населения. Изменение структуры населения (за последнее время) ведет к прямому увеличению потребления шоколада, что обуславливает рост рынка в натуральном выражении, исходя из закона спроса.
• Повышение цен на ресурсы. Как известно, в  России какао не производится. Следовательно, основными поставщиками какао в России являются ЮАР, Колумбия и другие страны Азии и Африки. Влияние кризиса и инфляции оказывает воздействие на курсы валют, что, непосредственно, влияет на окончательную стоимость шоколада.
• Повышение логистических издержек. Повышение цен на топливо за последнее время влияет на стоимость доставки шоколада, заставляя производителей искать более выгодные альтернативы (организации центральных складов).
• Изменение доходов населения. Как показывает практика, с ростом доходов населения увеличивается потребление более дорогого шоколада, что пропорционально увеличивает объем рынка в стоимостном выражении.

 

Стабильность и динамика развития рынка

Несмотря на финансовый кризис, рынок шоколада по-прежнему остается одним из самых стабильных в мире. В России ситуация несколько отличается, темпы роста выше, чем в мире в целом. К примеру, по данным сайта КПМГ среднемировой уровень потребления шоколада за 2010г. увеличился на 2% в сравнении с предыдущим годом, в России же наблюдается 9% увеличения в показателе по объему розничных продаж.

По оценке агентства «АЦВИ»,  объем продаж к 2010 году достиг 157,5 млрд. рублей, включая НДС.

Ниже представлена диаграмма, прослеживающая динамику роста объема российского рынка в млрд. рублей с учетом НДС:

 
Что же касается динамики потребления шоколада, то лишь незначительное увеличение наблюдается за 2009-2010 год: с 4,8 до 4,9 кг. за год, что составляет 2%.

 

Также рассмотрим график потребления шоколада на душу населения за 2007-2010 год, представленный компанией Euromonitor International:

На данной диаграмме можно увидеть, что потребление шоколада остается примерно на одном уровне, не считая скачкообразного повышения на 2006-2007г.

 

Сегментация Российского рынка.

Кондитерский рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Сегмент шоколадной продукции, по разным оценкам, составляет от 680 до 750 тыс. тонн в структуре кондитерского рынка, то есть от 50 до 55% объема рынка.

По итогам 2011 г. доля шоколада и шоколадных изделий составила 9,5% рынка в натуральном выражении. Доля сегмента тортов и пирожных составила 7,5% объема рынка, доля карамели - 6,5%, джемов и мармеладно-пастильных изделий - 6%, пряники и коврижки занимают 5,5% рынка, вафли - 6,5%, кексы, бабы и рулеты - 5%, галеты и крекеры занимают всего 3%. Сегмент прочих видов кондитерских изделий заполняет 10% рынка.

Теперь рассмотрим конкретнее вкусовые предпочтения потребителей в секторе шоколада и шоколадных изделий:

По данным ВЦИОМна конец 2013 года были получены следующие результаты. Как видно из диаграммы ниже, потребители предпочитают молочный шоколад с наполнителями (42%), так же благосклонно относятся к молочному (28%) и горькому(19%) шоколаду и менее предпочтительны к белому (11%) шоколаду.

Далее рассмотрим предпочтения потребителей в ценовом сегменте. «WonkaBar» относится к среднему классу в ценовом аспекте тоесть от 150 до 290 руб. за кг и как мы видим по данным ниже спрос на продукцию данного сегмента растёт. Хотя общая тенденция роста спроса на кондитерские изделия положительна, все же есть некоторые особенности каждого сегмента. По мнению экспертов, это во многом связано с активной рекламной деятельностью многих производителей, ростом потребительского спроса на небольшие и относительно недорогие сладости и выпуском очередных новинок. В приведённой ниже таблице указаны данные каждого сегмента и тенденция, начиная с 2010 по начало 2014 года.

Доли ценовых сегментов на рынке кондитерских изделий (в %)

Сегмент	2010	2011	2012
Низкий ( до 150 руб/ кг)	6,3	6,6	7,2
Средний ( 150 - 290 руб/кг)	68,3	70,2	74,5
Высокий (290-390 руб/кг)	9,9	8,7	6,8
Премиум (390-600 руб/кг)	10,9	10,7	9,7
Люкс ( от 600 руб/кг)	4,7	4,6	2,8