Содержание 

 

      

Введение

      Сегодня к осознанию того, что реклама  – это не только важный, но и практически  жизненно необходимый инструмент коммерческой деятельности, пришло большинство руководителей российских компаний вне зависимости от сферы деятельности. В отраслях, где конкуренция особенно сильна, а создание конкурентных преимуществ за счёт качества, продукта или цены практически невозможно, значимость рекламы возрастает многократно.

      В связи с этим в современных  условиях, несмотря на развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама по-прежнему занимает одно из наиболее существенных мест и является актуальной теоретической и практической проблемой управления в сфере маркетинга. Это и послужило причиной выбора темы настоящей работы.

      Цель  данной работы состоит в том, чтобы  раскрыть сущность и место рекламы в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций компании и показать специфику подхода к её планированию.

      Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. раскрыть понятие и состав комплекса маркетинговых коммуникаций;
2. охарактеризовать особенности рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;
3. рассмотреть процедуру рекламного планирования;
4. рассмотреть особенности составления рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных кампаний.

 
 

 

      

Глава 1. Реклама в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1. Сущность и состав  комплекса маркетинговых  коммуникаций

      Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.¹

      Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда) посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) или посредством какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки.²

      В традиционном понимании комплекс маркетинговых  коммуникаций (комплекс продвижения, коммуникативный  микс) состоит из четырёх основных элементов: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.³ Тем не менее, сегодня этот комплекс существенно расширен и включает наряду с четырьмя ведущими и ряд других элементов.

      Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –  концепция, согласно которой все  компоненты комплекса продвижения  должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга.⁴

      Применение  инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о результатах деятельности фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг ан язык потребностей покупателей.

      Каждый  инструмент коммуникативного микса  воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных технологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьюетрной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

      Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от следующих параметров:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.⁵

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций содержит и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

      Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости  от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы следующим образом:

1. коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
2. коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

 

        

Рис.1.1. Структура комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций⁶

1.2. Понятие и сущность  рекламы как элемента  маркетинговых коммуникаций

      Сегодня определения и понятия рекламы  многообразны и отличаются друг от друга: это связано с тем фактом, что реклама – сложное многоаспектное понятие. Среди определений рекламы можно выделить следующие.

      Например, Институт практической рекламы даёт следующее:

      Реклама представляет собой точно позиционированное  для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещённое по минимальной возможной цене. ⁷

      Положительную сторону рекламы подчёркивает другое её определение:

      Реклама – это формирование знания, ведущего к покупке. ⁸

      В понимании отечественных специалистов реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.⁹

      Под рекламой понимают и форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.¹⁰

      Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

      Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

      Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

      Ценность  рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

      К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

      Главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.¹¹

      С помощью рекламы формируется  определённое представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется её целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара или фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

      Современная реклама не только извещает потенциальных  покупателей о возможности покупки  того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других факторах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества.

      Реклама, являясь частью экономических и  рыночных отношений, непосредственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама – это скорее монолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.

      Рекламная деятельность имеет в основе своей  несколько направлений:

1. функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
2. информационная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве;
3. социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве.¹²

      Можно выделить несколько отличительных  черт рекламы:

• не претендует на беспристрастность;
• обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает на личность заинтересованной стороны;
• многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;
• является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределённости.