Основные принципы, функции и подфункции маркетинга

     Проблема  состоит в том, что переход  к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость  глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки  абсолютно непохожи с товарными  марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

     На  практике, товарные и корпоративные  марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной  марки на продукт. В этом случае корпоративные  торговые марки часто служат в  качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных  суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной  марки и от продукта.

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

     Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

     Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

     Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

     Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

     Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

     Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

     Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

     Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

    Емкость рынка

    Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени. 

    Расчет  емкости рынка необходим для  того, чтобы правильно оценить  динамику изменения на рынке, оценить  перспективы рынка и понять, какую  долю рынка занимает продукт/марка.

    Емкость рынка измеряется в натуральном  и/или денежном показателях в  рамках определенного географического  сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров).

    Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменной. Емкость рынка зависит от потребности  рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;
• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
• эластичность спроса;
• уровень цен;
• изменения макроэкономических показателей;
• качества товара;
• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
• других факторов.

    Расчетная емкость рынка – это величина прогнозируемая, расчет строится на основании  определённых предположений и обобщений  различных фактов за прошлые периоды. Математически, ёмкость рынка можно  выразить следующим образом:

Е = М * С

    где:

    Е - ёмкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

    М - количество реализуемого товара в год (ед.);

    С - стоимость товара (руб.)

    Есть  несколько методов подсчета емкости  рынка:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
• Методика расчёта ёмкости рынка основанная на статистических данных,
• а так же ряд других методик.

    Емкость рынка - общий объем спроса на товар, услугу. Информация о рынке - широкий  круг специально собранных, обработанных и проанализированных сведений, используемых при принятии управленческих решений. 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Рынок как социальная форма организации  экономики, с одной стороны, вызывает в человеке активность (предприимчивость), а с другой порождает социальное расслоение населения, безработицу, не всегда управляемый рост цен. Вот  почему крайне необходимы культура экономики, культура рынка и соответствующее  развитие их субъектов. Поэтому программа  экономических реформ должна учитывать  эти моменты и отражать определенную логику и следующие элитные задачи формирования рыночной экономики :

• разгосударствление экономики, приватизация, развитие предпринимательства; поиск и использование резервов и возможностей;
• формирование рынка и его инфраструктуры, установление хозяйственных связей рыночного типа и становление новых мотивационных механизмов развития предпринимательства;
• демонополизация экономики и устранение организационных структур, сложившихся в рамках административно-командной системы и препятствующих развитию рынка;
• постепенное ограничение государственного контроля над ценами, переход к свободному ценообразованию;
• осуществление жесткой кредитно-денежной и финансовой политики, направленной на ограничение денежной массы в обращении;
• создание сильной системы социальных гарантий и поддержки населения, облегчающей людям адаптацию к условиям рыночной экономики;
• осуществление активной структурно-инвестиционной политики, которая, опираясь преимущественно на экономические методы, обеспечила бы необходимые структурные сдвиги в народном хозяйстве в направлении социальной переориентации.

     Таким образом, экономические реформы  должны быть «настроены» на человека, на удовлетворение его потребностей, развитие его личности.

     Вопросы исследования рынка актуальны для  любого предприятия в России. У  каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно  должно знать их нужды. Любое предприятие  работает в конкретных экономических  условиях и должно знать эти условия. Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу  деятельности, тем не менее, во вкусах покупателей и положении конкурентов  постоянно происходят изменения, а  это требует систематического обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченных средствах.

     Специфика исследований емкости рынка может  меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится  предприятие: для одних будет  проще собрать необходимую информацию, для других сложнее. Те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов на успех. Рыночные исследования емкости рынка отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые  исследования дают ответы на более  практические вопросы: существует ли рынок  данного товара, как на него выйти  и закрепиться, посредством сбора  информации.

     Рыночные  исследования емкости рынка предполагают тщательное изучение экономической  конъюнктуры, связанной с изучением  спроса и предложения на рынке  и отдельных его сегментах, емкости  и характера рынка, уровня цен  и ценовой эластичности спроса и  предложения, степени и условий  рыночной конкуренции.

     Рыночные  исследования емкости рынка необходимы для принятия соответствующих решений  на всех уровнях маркетинговой деятельности – стратегическом, тактическом и  оперативном.

     Рыночные  исследование емкости рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических  и демографических, социальных, природных, политических и других условий и  обстоятельств.

Список  используемой литературы

1. Аврашков Л.Я., Адамчук В.В., Антонова О.В. Экономика предприятия: Учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 1998;
2. Борисов А.С. Экономическая теория. М.: Юрайт.1999;
3. Валовой Д.В. Политэкономия. М.: Интел-Синтез.1999;
4. Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Экономическая теория (политэкономия): Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М. 1999;
5. Генкин Б.М. Экономика и социология труда: Учебник для вузов. 2 – е изд., испр. и доп. – М.: НОРМА – ИНФРА – М, 1999;
6. Гольперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика.Т-2. М.: Экономическая школа. 1998;
7. Горфинкель В.Я., Куприянов Е.М., Прасолова В.П. Экономика предприятия: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996;
8. Гриценко А., Соболев В. – Рыночная инфраструктура: сущность, функции, строение / «Экономика». - №4, 1998;
9. Грузинов В. Экономика предприятия и предпринимательства – М.: Софит, 1994;
10. Дьякова В.Г. Любушин Н.П., Лещева В.Б. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000;
11. Задоя А.А.,Петруня Ю.Е. Основы экономики: Учебное пособие. К.: ДИС. 1998;
12. Зайцев Н. Экономика промышленного предприятия, учебное пособие. – М.: Инфра-м, 1996;
13. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – Мн.: ИП Экоперспектива, 1997;
14. Сафронова Н.А. Экономика предприятия: Учебник. – М.: «Юристъ», 1998.