Основные принципы, функции и подфункции маркетинга

     Чтобы получить от реализации продукции запланированный  доход, необходимо выполнить по крайне мере три требования:

• спрос на товар или услуги не должен превышать предложение;
• ценовая эластичность спроса должна обеспечивать соответствующую величину выручки;
• отслеживать изменения в потребительском спросе.

     Потребность порождается производством не непосредственно, а через потребление (спрос).

     Экономическая потребность переменная величина. Зависимость  экономических потребностей от уровня развития общественного производства имеет сложный характер.

     В экономическом отношении потребность  – это форма объективной связи  производства и потребления; ее источник – производство, а основа формирования воспроизводства – потребление.

     Если  промышленное потребление в своих  планах перспективного развития отдает предпочтение по каким-то определённым полезным свойствам тех или иных потребностей, то товаропроизводитель  должен учесть эти изменения и  попытаться расширить объем производства. Таким образом, на основании плана удовлетворения экономических потребностей формируется не только объем дополнительного или нового общественного продукта, но и его номенклатура, ассортимент и технологический процесс производства. Конкуренция заставляет производителя внедрять экономную технологию и непрерывно ее совершенствовать, применять более качественные материалы и квалифицированную рабочую силу. Только при таком  отношении к производственному процессу товаропроизводитель может избежать банкротства или серьезных финансовых потерь. В условиях рынка конкурирующая организация может использовать для выпуска аналогичной продукции более совершенную технологию производства.

     При изучении экономики предприятий  важно рассмотреть, какие функции  выполняют рынок и его составляющие элементы, что должно учитываться  при управлении хозяйственной деятельностью.

Дифференциация  и сегментация  рынка

     Развитие  технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все  окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители  иногда оказываются не в состоянии  понять все характеристики покупаемого  изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное  занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

     Вторая  задача, которую решает брэнд - это  упрощение выбора. Каждый день потребитель  сталкивается со множеством похожих  товаров, и у него просто физически  нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для  каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного  товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

     Позиционирование  проводится как по отношению к  конкурирующим товарам, так и  по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для  жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого  мытья" и т. д. Особое значение принимает  позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число  новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

     Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных  волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении  по отношению к своим собратьям  на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка  на сегменты сужает емкость каждого  из них, слишком широкий модельный  ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с  помощью брэнда). 
 
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский.

     В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя  в большинстве случаев это  значения не имеет. В этом кроется  причина многих ошибок, связанных с брэндингом.

     Самым ярким примером первой культуры может  стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией  маркетинга, по крайней мере в области  быстро меняющихся потребительских  товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель  должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом  негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная  на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким  образом Procter&Gamble развивает набор  брэндов в каждой категории продуктов.

     Говоря  о торговых марках, всегда нужно  иметь в виду те условия, которые  способствовали возникновению западной философии брэндинга (brand philisophy): это  прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов  не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал  четких предпочтений к тем или иным товарам.

     Основа  этой концепции брэндинга - товар  и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных  особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. 
 
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

     Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель  сам в состоянии определить разницу  между двумя продуктами, и посторонняя  помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти  различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту  по брэнду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить  внимание потребителя на неощущаемые  или воображаемые различия, где товар  имеет преимущество перед конкурентами.

     Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это  может быть разница во вкусе пищевых  продуктов, устойчивость работы двигателя  автомобиля, долговечность бытовой  техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние  на желание приобрести тот или  иной продукт. Для того, чтобы потребитель  оценил неощущаемые достоинства  продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому  западными компаниями, продвигающими  на российский рынок свои брэнда, так  широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам  попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно  существуют. На этом основан прием "свидетельствования" в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

     Воображаемые  различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов  продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют  новую ценность к товару. Ярким  примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного  рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая  этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель  в отличие от компании-сборщика или  продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной  маркой, а часть (обычно по более  низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые  изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической  поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия  слегка отличаются по дизайну или  в них вносятся некоторые технические  изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это  обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки - компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила брэнда.

     Воображаемые  различия могут быть как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

     К неощущаемым различиям также  можно отнести поддержку и  консультации для технически сложных  изделий (компьютеров, автомобилей, станков  и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые  вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

     Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно  заметить, что важность отличия для  потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель  предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения  престижа) ощущаемому (дизайну). 
По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами.  
В своей замечательной книге Аластер Кромптон дает оригинальную классификацию товаров, которая может оказаться чрезвычайно полезной при формировании брэнда: Он утверждает, что есть только два типа товаров - те, о которых есть что сказать и те, о которых нечего сказать. Это означает, что о товаре нельзя сказать ничего существенного. Консервы покупают каждый день, и о них невозможно рассказать ничего такого, чего а) заинтересовало бы домохозяйку; б) чего бы она уже не знала. Сразу вспоминается прошедшая на телевидении недавно рекламная кампания консервированного мяса криля. Похоже, что авторы столкнулись именно с проблемой того, что им нечего сказать о товаре, и найденный ими выход - поскольку вызывает сомнения в правдоподобности.

     Но  о большинстве товаров есть что  сказать - это автомобили, путешествия, любые виды развлечений. В случаях, когда о товаре есть что сказать, необходимо выделить основную его характеристику, представляющую наибольшую ценность для  потребителя, и сконцентрироваться именно на ней.

     Необходимо  упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать  брэнд и рекламу множеством идей.

     В противовес крилю, о котором только что шла речь, стоит вспомнить  каши быстрого приготовления . Среди  всех положительных характеристик  этого продукта (полезность, доступность  по цене, простота приготовления, хороший  вкус) была выбрана только одна - БЫСТРОТА, с которой эти каши можно приготовить. Слоган как нельзя лучше выражает основную идею этого брэнда. Большинство  классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре.

     Будучи  привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет  расширять продающиеся под ней  типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда.

     Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную  торговую марку на многие категории  продуктов. Аналогично поступила компания Neste. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

     В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд  на уровне корпорации в первую очередь  и лишь во вторую очередь, в гораздо  меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете  компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка  товара без гарантии корпоративной  марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

     Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на различных  потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).

     Фактически, классический западный подход сегментирования  рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались  перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).