Основные концепции конкурентоспособности

 
 
Ряд исследователей в качестве базового предлагает конкретный товар, который  доминирует (имеет наибольшую долю по объему продаж) на конкретном выбранном рынке. Другие исследователи за базовую продукцию принимают устанавливаемую по результатам маркетинговых исследований идеальную потребительскую модель продукции, то есть ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Затем, как правило, единичные параметрические индексы объединяются в групповой индекс конкурентоспособности (качества) товара   с учетом значимости каждого показателя качества (коэффициента весомости). Групповой индекс качества характеризует степень соответствия анализируемого товара базовой продукции по качеству, то есть конкурентоспособность по качеству (неценовую конкурентоспособность). Определение коэффициентов весомости показателей представляет собой наиболее сложную часть оценки уровня конкурентоспособности продукции. Для этого используются различные методы: предельных и номинальных значений, стоимостных и регрессионных зависимостей, эквивалентных отношений и экспертный. Последний является наиболее распространенным. При нем обычно используются опыт и интуиция специалистов, так как проводить маркетинговые исследования запросов потенциальных потребителей достаточно дорого. К недостаткам данного метода относится субъективность оценок экспертов, поэтому в основном используется групповой экспертный метод. 
 
Конкурентоспособность товара зависит не только от его характеристик качества, но и от экономических показателей. С этой целью рассчитывается групповой индекс экономических параметров товара  . Различие в затратах приобретения и использование анализируемого товара и базового определяет ценовую конкурентоспособность товаров относительно друг друга. Затраты на приобретение и использование товара (цена потребления) складываются из цены товара, затрат доставку установку, ремонт, обслуживание и пр. 
 
На основе обобщенных индексов по качественным и экономическим характеристикам строится интегральный показатель конкурентоспособности товара. Данный показатель показывает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя на их приобретение и использование. Увеличение конкурентоспособности товара можно достигнуть в результате роста значения показателя   и снижения показателя  . По результатам расчетов определяют, конкурентоспособность какой продукции (анализируемой или базовой) выше. Более конкурентоспособна анализируемая продукция, если значение интегрального показателя конкурентоспособности превышает единицу, и наоборот. 
 
Достоинство данной методики оценки конкурентоспособности товара заключается в том, что она дает четкое разграничение потребительских параметров, последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно сформулировать однозначный вывод о конкурентоспособности продукции. Вместе с тем, поскольку в расчете используются потребительские экономические параметры только одного изделия, этот индекс характеризует конкурентоспособность продукции как некую абсолютную величину. Получается, что продукция на рынке может быть либо конкурентоспособна, либо нет, а критерием выступает отношение двух индексов — качества и цены потребления. На наш взгляд, для оценки конкурентоспособности находить отношение индексов качественных и ценовых параметров продукции некорректно, так как они несопоставимы. Кроме того, расчет индекса экономических характеристик цены потребления на практике представляется трудноосуществимым. 
 
На основе смешанного метода, представляющего собой одновременное использование дифференциального и комплексного методов, может также определяться комплексный (смешанный) коэффициент конкурентоспособности товара. 
 
Некоторые авторы предлагают подходить к определению конкурентоспособности товара путем расчета показателя, представленного в табл. 1, как уровень конкурентоспособности товара. Очевидно, что этот показатель имеет большое сходство с рассмотренным выше интегральным показателем конкурентоспособности товара с характерными для него достоинствами и недостатками. 
 
Отдельные экономисты для расчета рассмотренных выше показателей вносят уточнения. Например, считать отношения качества и цены потребления квадратичной зависимостью или вместо сложения принимать произведение показателей характеристик качества продукции. Ряд исследователей учитывают значимость («вес») характеристик качества наравне с ценой потребления [7]. Субъективность при оценке конкурентоспособности продукции проявляется и при выборе критериев оценки. Одни исследователи закладывают в расчеты более 20 критериев. Это делает расчеты громоздкими. При этом большинство показателей оценивается органолептическим или экспертным методом. Другие, наоборот, сужают перечень критериев до минимума (2—4), причем сразу жестко устанавливают их весовые характеристики. Например, А. Власовой предлагаются такие критерии, как качество изделия, его цена, условия реализации, затраты на рекламу, а также соответствующие им коэффициенты весомости: = 0,5;   = 0,35;  ⁼ 0,05;  = 0,1 [8]. 
 
Для расчета комплексного показателя конкурентоспособности товара может применяться система 1111—5555, в соответствии с которой конкурентоспособность товара может быть оценена как без учета, так и с учетом весомости оцениваемых факторов. Без учета весомости факторов конкурентоспособность товара определяется экспертным путем как сумма баллов по каждому из четырех факторов. Каждому фактору может быть присвоена оценка от 1 (минимум) до 5 (максимум). По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно (1 + 1 + 1 + 1), максимальное 20 (5 + 5 + 5 + 5). Для повышения точности оценки' взвешивается важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности (от 4 до 1). 
 
Р. Фатхутдинов придерживается мнения, что оценивать потенциальную конкурентоспособность товара нужно на стадии стратегического планирования деятельности предприятия путем расчета интегрального показателя конкурентных преимуществ товара [9]. Однако такой подход не учитывает, что не все конкурентные преимущества товара и определяющие их факторы можно оценить количественно. Кроме того, в данной методике игнорируются особенности спроса. 
 
В. Окрепилов пытается установить количественную связь показателя деятельности [10]. Им предложена формула, устанавливающая взаимосвязь конкурентоспособности товара с удельным объемом его продаж (объем продаж товара с учетом его конкурентоспособности). Обоснованием этого, по-видимому, служит то, что оценка конкурентоспособности должна осуществляться по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар. 
 
Анализируя существующие показатели конкурентоспособности товара можно отметить, что однозначного и объективного количественного критерия оценки до сих пор нет. Существующие методы оценки конкурентоспособности продукции интуитивны, противоречивы, сложны, субъективны. 
 
Из современных методов оценки конкурентоспособности предприятия интересен комбинированный метод, предложенный И. Максимовой [11]. Он учитывает положения теории эффективной конкуренции и качество продукции, основывается на оценке четырех групповых показателей. В первую группу входят показатели характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве; во вторую — отражающие эффективность управления оборотными средствами независимость предприятия от внешних источников финансирования способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования, в четвертую - показатели конкурентоспособности товара: его качество и цена. 
 
Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводится экспертным методом. 
 
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности проводится по формуле средней взвешенной арифметической: 
 
 
 
 
 
где   коэффициент конкурентоспособности предприятия;   — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;   — значение критерия финансового положения предприятия;   — значение критерия эффектности организации сбыта и продвижения товара на рынке;  — значение критерия конкурентоспособности товара;  ,  ,  ,   — коэффициенты весомости критериев. 
 
 
 
 
 
где   - критерий эффективности производственной деятельности предприятия; 
 
 – относительный показатель издержек производства на единицу продукции; 
 
 - относительный показатель фондоотдачи;   — относительный показатель 
 
рентабельности товара;   — относительный показатель производительности труда; _{,  ,  ,}   — коэффициенты весомости показателей.  
 
 
 
 
 
где   - критерий финансового положения предприятия;   — относительный показатель автономии предприятия;   — относительный показатель платежеспособности предприятия;   —относительный показатель абсолютной ликвидности предприятия;   — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;  ,  ,  ,   — коэффициенты весомости показателей. 
 
 
 
 
 
где   - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;   - относительный показатель рентабельности продаж;   — относительный показатель затоваренности готовой продукцией;   — относительный показатель загрузки производственной мощности;   — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;  ,  ,  ,   —коэффициенты весомости показателей. 
 
Расчет критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле: 
 
 
 
 
 
где   — показатель конкурентоспособности товара;   — показатель качества товара;   — показатель цены товара. 
 
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия данным методом предусматривает три последовательных этапа. 
 
Этап 1. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятие 1 и перевод показателей в относительные величины (баллы). Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия — лидера на данном сегменте рынка, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. В целях перевода показателей в относительные величины используется 10-балльная шкала. При этом тремя баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; пятью баллами— на уровне базового; десятью баллами — лучше, чем базовый. 
 
Этап 2. Расчет критериев конкурентоспособности по представленным выше формулам.  
 
Этап 3. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия  . 
 
И.П. Чепурной считает, что использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб [12]. 
 
Однако оценка конкурентоспособности товара, производимого предприятием, является весьма трудоемкой процедурой. Она требует привлечения квалифицированных специалистов в области маркетинга, проведения всевозможных социологических опросов и исследований. Кроме того, по мнению Е. Серовой [13], при расчете комплексной конкурентоспособности промышленного предприятия по методу И. Максимовой, которая охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, оценка конкурентоспособности товара является излишним этапом, дублирующим этапы оценки. Очевидно, что экономическое состояние промышленного предприятия, его финансовое положение являются следствием того, какую продукцию оно производит. В свою очередь, конкурентоспособность продукции определяется экономическим, финансовым состоянием предприятия, его маркетинговой активностью в области продвижения товара на рынок. Поэтому принятие в расчет интегрального показателя конкурентоспособности промышленного предприятия показателя оценки конкурентоспособности товара не является необходимым. 
 
Д. Мухина также считает, что у метода есть недостатки [14]. Во-первых, в качестве принципа объединения единичных показателей в комплексный использован принцип взвешенной суммы критериев. Этот принцип может искажать 
 
оценку конкурентоспособности предприятия, так как нивелирует влияние высоких и низких значений единичных показателей конкурентоспособности (например, низкий коэффициент текущей ликвидности и высокая рентабельность продукции).Во-вторых, метод отличается субъективностью в части перевода единичных показателей конкурентоспособности в относительные величины. В-третьих, в методе отсутствует обоснование использования 10-балльной шкалы для оценки конкурентоспособности предприятия. 
 
Представляют интерес экспертная оценка конкурентоспособности предприятий по наиболее распространенным факторам маркетингового комплекса (4З) как один из методов исследования маркетинговой деятельности предприятия [15]. 
 
Каждый из названных подходов к оценке конкурентоспособности предприятий имеет свои недостатки и в то же время эффективные границы применения. Некоторые из них в определенных пределах повторяют другие. Однако эти различия, на наш взгляд, взаимодополняют, а не исключат друг друга и направлены на совершенствование методологии оценки конкурентного потенциала экономических агентов. 
 
Учитывая, что любой хозяйствующий субъект – это набор показателей качества, при изменении, которых происходят количественные, а также качественные изменения, оценка конкурентоспособности сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности, их интегрированию. Применяемый метод нахождения интегрального показателя конкурентоспособности должен соответствовать определенным квалиметрическим требованиям (табл.2), из которых 14 требований сформулированы известным специалистом в области квалиметрии Г.Г Азгальдовым [16]. 
 
^ Таблица 2 
 
 
Квалимитрические требования к методам измерения конкурентоспособности товаров и предприятий 

^ Наименование товара	Суть  требования
1.Пригодность	Метод должен измерять именно качество и конкурентоспособность товаров, а не что-нибудь другое
2.Достаточность	Измеренный параметр не должен нуждаться  в других измерениях и расчетах
3.Уникальность	Измеритель должен удовлетворять  требованиям и быть единственным в своем роде
4.Надежность	Ошибки измерения должны быть минимальны, сбои нежелательны
5.Квантифицируемость	Количественные показатели должны иметь смысловую нагрузку и быть понятными
6.Интегральность	Метод должен объединять разные параметры  объекта в один
7.Индивидуальность	Оценка должна осуществляться независимо от других объектов
8.Гибкость	Метод должен позволять производить  оценку на всех этапах жизненного цикла  различных товаров
9.Нетрудоемкость	Метод должен требовать больших  затрат сил и средств на его  исполнение
10.Оперативность	Метод должен позволять получать оценку быстро
11.Улучшаемость	Метод должен иметь возможность  совершенствования
12.Количественность	Метод должен позволять получит  количественную оценку
13.Одинаковость	Метод должен быть одинаков по отношению  к разным объектам, ситуациям
14.Глобальность	Метод должен «работать» на глобальный критерий – интересы развития всего  общества
15.Единственность	Критерий оценки должен быть единственным
16.Срванимость	Критерии оценки одинаковых объектов должны быть одинаковы
17.Воспоизводимость	Результаты, полученные на одном объекте  разными исследователями, должны быть одинаковыми
18.Всесторонность	Метод должен учитывать все характеристики товаров, создающие потребительскую  ценность
19.Чувствительность	Оценка должна быть чувствительной к изменению принятых параметров
20.Монотонность	С улучшением параметров оценка должна быть улучшаться
21.Точность	Погрешность оценки должна быть сопоставимой с точностью проведения обычных  технических расчетов
22.Динамичностьо	Оценка должна вестись с учетом динамики показателей качества
23.Направленность	Метод должен позволять управлять  состоянием объекта в нужном направлении
24.Упрваляемость	Метод должен обеспечивать возможность  моделирования конкурентоспособности  объекта
25.Экономическая эффективность	Экономический результат от применения метода должен превосходить затраты  на реализацию оценки

 
 
Заслуживает внимание и выбор способа  отображения результатов оценки конкурентоспособности. Так, метод «профилей» и качества продукции основан на положениях теории маркетинга. Он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия, - конкурентоспособность товаров. По результатам специально организованных исследований устанавливаются критерии потребительских предпочтений относительно какого-либо продукта, определяется их иерархия, сравнительная важность параметров с конкурирующими продуктами по показателям качества и цены или, как вариант, по показателям качества. 
 
Данный метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности предприятия: конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Основным достоинством этого метода является то, что берется во внимание наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия, -конкурентоспособность товара. Однако результативность исследований существенно снижается из-за ограничения представления о преимуществах и недостатках в работе предприятия. Это связано с тем, что конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара, а факторы формирующие экономические условия производственно-сбытовой деятельности, не рассматриваются. 
 
Кроме указанного метода на практике широко применяется табличный (матричный), рассматривающий конкурентоспособность предприятия в динамике. В качестве критерия оценки конкурентоспособности предприятия используется сравнение показателя конкурентоспособности с табличным значениям. Для отображения результатов оценки конкурентоспособности может быть применен также многоугольник конкурентоспособности (радар)[1]. 
 
На основе анализа существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятий и с учетом особенностей производственных предприятий кооперативного сектора национальной экономики нами была предложена методика количественной оценки конкурентоспособности хлебопекарных предприятий потребительской кооперации, включающая элементы комплексной сравнительной оценки финансового состояния и деловой активности предприятий [17]. 
 
Таким образом, конкурентоспособность – это характеристика, которую нельзя выразить односложно, в виде одного показателя. Основу ее составляют многочисленные факторы. Причем каждый из них в отдельности не дает полного представления о данном явлении. Поэтому в рыночном механизме управления субъектами хозяйствования необходимо использовать систему показателей, учитывающих особенности рыночной ситуации, специфику хозяйствующего субъекта как элемента рынка.

Принципы  и методы оценки конкурентоспособности  товара

 

При оценке уровня конкурентоспособности  продукции применяются следующие  методы:

дифференциальный;

комплексный;

смешанный.

Дифференциальный метод

Дифференциальный метод  основан на использовании единичных  показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы  по формулам 3:

(1)

 

 

 (i = 1………,n)

 

 

 (2)

 
где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение  конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода  топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам  единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень  конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные  методы оценки.

Комплексный метод

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при  оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В  основе его определения лежит  соотношение интегральных показателей  конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При  наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или  потребление продукции уровень  его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

 
 

(3)

 
где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П, Пб - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или  потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

 

 

 (4)

 

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и  базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных  и зарубежных образцов, следует применять  относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

 

 

 (5)

 

где  - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение единовременных  затрат потребителя на приобретение  оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца; 

- относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; 4

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности  промышленной продукции может быть использован и смешанный метод  оценки.

 

 

Смешанный метод

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан  на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные  единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых  определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей  качества оценивается уровень конкурентоспособности  дифференциальным методом. 3,4,5,8,9,10,11

Данный метод имеет  ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается  линейная зависимость конкурентоспособности  от значения критерия, то есть  по всем параметрам спроса  равна 1;

2) не учитывается то, что  для нескольких критериев существуют  ограничения, объективные или  субъективные, при нарушении которых,  конкурентоспособность продукции  стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких  товаров необходимо проведение  расчетов для каждой пары в  отдельности;

4) сложно установить весовое  значение показателей, особенно  для большого количества критериев;

5) невозможно оценить  степень влияния на конкурентоспособность  продукции факторов, не поддающихся  количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается  конкурентоспособность одного объекта  относительно другого, а не  уровень конкурентоспособности  вообще;

7) существует определенная  сложность выбора базы сравнения,  особенно в случаях, когда в  качестве таковой необходимо  принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар  является лучшим?