Основные этапы маркетингово исследования

3. Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

 

2.2.2 ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд.

После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел  увидеть или запомнить. Применяется  и специальный аппарат для  фиксации движений глаз, с помощью  которого определяют, на какие участки  падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

 

2.2.3 СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА ВЫБОРКИ.

Выборка - сегмент населения  призванный олицетворять собой население  в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять  три решения.

Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки). Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих, опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образом  следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

 

2.2.4 СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ.

Под этим понимается способность  вступить в контакт с членами  выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством  личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет  возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это  очень быстрый метод сбора  информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта - анкета, рассылаемая  по почте, может быть лучшим средством  вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый  универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить  результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального  интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое  интервью заключается в приглашении  нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь.

В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

 

2.3 СБОР ИНФОРМАЦИИ.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как  правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И  наконец, пристрастным и неискренним  может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов  исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг другу  экспериментальных и контрольных  групп. не оказывать на участников влияния  своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

 

2.4 АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

 

2.5 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ.

Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

Существуют факторы, которые  непосредственно оказывают влияние  на стратегию маркетинга фирмы. В центре круга — целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих — товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой  работы фирме необходимо создать  четыре системы — маркетинговой  информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к микросреде — демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

 

 

 

 

3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА

Маркетинговое исследование потребителей. Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось: -состав потребителей данных товаров (по возрасту) ; -поведение потребителей при покупке; -факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6 % и соответственно, женщины - 56,4 % (из опрашиваемых респондентов) . [ 5 ] В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были  названы абсолютно всеми респондентами:  • качество товара; • приемлемая  цена: • качество обслуживания;

2) группа факторов, которые  принимаются во внимание отдельными  потребителями, а для других не имеют значения: • красивая упаковка и дизайн; • советы друзей; • советы продавца; • советы других покупателей;

3) К третьей группе  факторов, не оказывающих никакого  влияния на покупку респондентами,  отнесены реклама и имидж предприятия  торговой сети.

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и  применительно к определенным товарам.

Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители  отметили, что им нужен качественный  товар по приемлемой цене. Однако  на практике цена играет самую  решающую роль при покупке.

2. По этой причине отечественные  тетради пользуются большим спросом,  несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

3. То же учитывалось  при покупке блокнотов, альбомов  для рисования и сменных блоков.

4. Что касается дневников,  то в настоящее время появились  новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше их игнорируют. В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

1. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей. Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина.

2. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку, стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям) . Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

3. Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке. Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недостаточно разнообразный, вследствие того, что это не основной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах) . Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.