Основные этапы маркетингово исследования

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  РФ

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

«основные этапы маркетингово исследования»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Sterx

 

 

 

ПЕНЗА 2009

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение… ………………………………………………………..……..……….3

1. Маркетинговые исследования рынка………………….……………………..5

2. Этапы маркетингового исследования ……………………….…………….…7

2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования………….7

2.2 Отбор источников информации ………………………………….………8

2.2.1 Методы исследования…………………………………..…………...8

2.2.2 Орудия исследования…………………………………………….….9

2.2.3 Составление плана выборки……………………………………….10

2.2.4 Способы связи с аудиторией………………………………….……11

2.3 Сбор информации………………………………………………………...12

2.4 Анализ собранной информации………………………………………...12

2.5  Представление полученных результатов……………………………....13

3. Маркетинговое исследование поведения потребителей  и каналов                           распределения в области канцелярского бизнеса…………………….…14

Заключение……………………………………………………………………...18

Список литературы…………………………………………….………….….…21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

 В каждой уважающей  себя фирме существует отдел  маркетинга, призванный осуществлять  продвижение товара на рынок  и преподносить его покупателям.  Занимаются этим менеджеры по  маркетингу, а также выполняющие  соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел. В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Как дополнение приведем определение  системы маркетинговой информации.

Система Маркетинговой Информации - постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение большого объема различной информации.

СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ  ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ. Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки  зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ. Эта система использует современные методики статистической обработки данных, собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое решение.

 

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

При современном развитии маркетинга и его необходимости  не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть  как минимум две.

2) Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна  быть совершенно свободно в  принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1) наличие двух или  более ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий  ее осуществления, 

3) согласованного времени  совершения,

4) согласованного места  проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка — это своего рода элемент рынка. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Отсюда можно сделать  вывод. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг  это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Отбор источников информации

В ходе выполнения своих  обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного  обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, 2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде, 3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы, 4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и  формулирование целей исследования  – происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

2. Отбор источников информации. На этом этапе происходит разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

3. Сбор информации. Происходит сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

4. Анализ собранной информации. Происходит анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

5. Представление полученных  результатов. Происходит представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 

2.1 ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ  И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ        ИССЛЕДОВАНИЯ.

На этом этапе управляющие  по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

 

2.2 ОТБОР ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ.

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

 

2.2.1 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Существует три способа  сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

1. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
2. Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Чтобы раскрыть суть этого  способа приведем практический пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения  городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.