Как правило, для обеспечения
развития компании за счет удовлетворения
потребительского спроса необходимо соответствующее
управление маркетингом.
В настоящее время существует
ряд основных факторов, которые определяют
особенности управления маркетингом.
Растущие ожидания
потребителей. Покупатели воспринимают как
норму появление новых моделей и улучшение
качества товара и будут разочарованы,
если фирма долгое время не вносит никаких
изменений. Инновации становятся важнейшим
стратегическим приоритетом производителей.
90% ученых, живущих с момента возникновения
науки, являются нашими современниками.
Из этого фактора следует вывод
о соответствующем направлении – улучшение
качества продукции, внедрение нововведений,
изобретений, для того, чтобы привлечь
потенциальных покупателей.
Сокращение жизненного
цикла товаров. Мода теперь относится не только
к одежде, но и к самым разным товарам.
Происходит быстрое моральное устаревание
товара. В итоге направлением в управлении
маркетингом является определение путей
переключения на другие виды товаров.
Индивидуализация
спроса. Формируется новая рыночная
структура, состоящая из микросегментов.
Многие фирмы практикуют подгонку товара
под конкретного клиента. Ускоряется дифференциация
товаров. Как следствие из этого – направление,
характеризующееся индивидуальным подходом
к клиентам.
Возрастание значения
сервиса. Снижается занятость в производственном
секторе и наблюдается ее увеличение в
сфере услуг.
Глобализация конкуренции. Даже если компания ориентирована
на деятельность на местном рынке и не
предполагает выходить за рубеж, ей приходится
вступать в конкуренцию с крупными глобальными
корпорациями. Например, рядом с небольшим
ресторанчиком возводится McDonald’s. Этот
ресторанчик вынужден конкурировать с
таким гигантом. Причем глобальные корпорации
имеют гораздо более широкие возможности:
если они вступают в ценовую войну, чтобы
проникнуть на какой-то рынок, то им достаточно
снизить цену только на те партии товара,
которые будут проданы в этой стране, в
то время как местному производителю –
на весь товар.
Развитие новых форм
торговли и оплаты покупок. Все большее количество торговых
операций совершается с использованием
кредитных карточек. Торговля через Интернет
составляет все более серьезную конкуренцию
традиционным каналам распределения.
Развитие баз данных
и компьютерных сетей. С совершенствованием информационных
технологий созданы условия для хранения
информации о потребителях и заказчиках
фирмы: адрес, возраст, предпочтения и
т.д., что позволяет поставить механизм
взаимодействия с клиентами на качественно
новый уровень.
Рост информированности
потребителей. Население обладает потребительским
опытом и проявляет большую заинтересованность
в качестве и безопасности, к уровню обслуживания,
потребители становятся более требовательными
при выборе товаров.
Рост значения торговых
марок. В условиях роста жизни и насыщения
товарных рынков меняется характер человеческих
потребностей. Люди покупают не просто
товары, а товары, которые отражают
их социальную принадлежность, образ жизни,
личные ценности: «Человек есть то, что
он покупает». Товар должен сообщать о
социальном статусе владельца, дарить
радость, будить воображение. Эти задачи
выполняет, прежде всего, торговая марка.
В этих условиях меняется и
управление маркетингом. На протяжении
нескольких десятилетий маркетинг прошел
несколько этапов в своем развитии, известных
под названием «производственная», «товарная»,
«сбытовая», «современная» концепции.
Однако те положения, которые принято
называть современной концепцией, уже
претерпели некоторые изменения.
В основе сегодняшней концепции
управления маркетингом лежит положение
об ориентации на потребителя, означающей,
что организация ставит во главу угла
интересы своих целевых потребителей
(и конечных, и посредников). Ориентация
на потребителя – это, по сути дела, правило
поведения фирмы на конкурентных рынках,
где действуют осведомленные покупатели.
По Дж.О’Шонесси ориентация на потребителя
означает обеспечение соответствия/превышения
ожиданий. Ожидания потребителя внутренне
связаны с тем:
- Что предлагают конкуренты;
- что было обещано;
- что представляется разумным,
исходя из прошлого сходного опыта;
- каковы затраты (цена покупки,
стоимость эксплуатации, интеллектуальные и физические издержки,
связанные с приобретением или пользованием товаром).
Принятие ориентации на потребителя
означает, что главным в деятельности
фирмы является завоевать доверие потребителя,
т.к. доверие – основа приверженности.
Доверия потребителя подразумевает сумму
благоприятных впечатлений, которые помогают
потребителям прощать случайные недостатки
самого товара или деятельности фирмы.
Доверие зарабатывается завоеванием репутации
и укреплением общности ценностей. 6 На этом строится приверженность
к марке или фирме, предполагающая, что
потребители приобретут продукцию некоторой
марки, даже когда ее производитель временно
находится не в лучшей форме, т.к. доверие
действует на уровне эмоциональных связей.
Когда покупатель годами приобретал товар
и был им удовлетворен, он становится менее
рационален, потому что здесь примешиваются
чувства.
1.2. Виды
организационных структур служб
маркетинга на предприятии и условия
применения каждой
Организационная структура
маркетинговой деятельности на предприятии
может быть определена как конструкция
организации, на основе которой осуществляется
управление маркетингом. Организационная
структура - это совокупность служб, отделов,
подразделений, в состав которых входят
работники, занимающиеся той или иной
маркетинговой деятельностью.
Каждое предприятие создает
отдел маркетинга с таким расчетом для
наилучшего достижения маркетинговых
целей.
Стоит учесть, что универсальной
схемы организации службы маркетинга
не существует.
Маркетинговая стратегия зависит
от размера ресурсов предприятия, специфики
выпускаемой продукции и рынков, на которых
они реализуются, от сложившейся структуры
управления предприятием. Но реально объединение
маркетинговой деятельности предприятия
осуществляется по функциям или по товарам.
Организационная структура службы маркетинга
может иметь одну из следующих ориентирований
по:
- функциям;
- товарам;
- рынкам и покупателям;
- регионам;
- функциям и товарам;
- функциям и рынкам;
- функциям и регионам.
Последние три это смешанные
структуры служб маркетинга.7
В следующих подпунктах рассмотрим
более подробно основные типы структур.
1.2.1
Функциональная организационная
структура службы маркетинга
Структура функционального
типа (рис.1) применяется для предприятий,
у которых количество товаров и рынков
невелико, рынки и товары должны быть однородны,
для работы с которыми создаются специализированные
отделы.
Рис.1 Структура функционального
типа.
Помимо выше перечисленных
отделов могут быть созданы внутри службы
маркетинга следующие подразделения:
- планирование маркетинга;
- управление товародвижением;
- управление новыми товарами.
Структура функционального
типа управления службой маркетинга базируется
на разделении труда по установившимся
и вновь возникающим функциям, на специализации
работников
При небольшом количестве продукции,
структура функционального типа обладает
высокой маневренностью благодаря простоте
управления. Но при расширении производства
она снижается из-за возрастания периода
реакции на изменение внешних условий.
Слабая гибкость стратегии,
так как она ориентирует на достижение
текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
Не способствует динамизму
и новаторству. Эффективна только при
устойчивом производстве ограниченного
ассортимента изделий. Также является
базой для остальных форм.
На таблице 1 представлены основные
преимущества и недостатки функциональной
структуры.
Таблица 1. Характеристики функциональной
организации службы маркетинга.8
Преимущества функциональной
организации |
Недостатки функциональной
организации |
1. Простота управления: у каждого
исполнителя не пересекающийся с другими
круг обязанностей |
1. Снижение качества работы
и производственной маневренности с расширением
номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает
период реакции на изготовление внешних
условий |
2. Однозначное описание состава
обязанностей каждого сотрудника |
2. Отсутствие механизма поиска
нетрадиционных видов и направлений деятельности |
3. Возможность функциональной
специализации маркетологов как фактор
роста их профессиональной квалификации |
3. Конкуренция между отдельными
функциональными участками – «местничество»,
борьба за частный интерес, а не за общий
интерес предприятия |
4. Конкуренция между отдельными
функциональными участками как стимул
роста эффективности работы |
4. Слабая гибкость стратегии,
т.к. она ориентирует на достижение текущего
эффекта, а не на внедрение нововведений |
1.2.2 Товарная
организационная структура службы
маркетинга
Следующий вид структуры, который
рассмотрим - это организация службы маркетинга по товарному принципу
(рис.2)
Данный вид структуры предназначен
для предприятий, выпускающей большое
количество разнообразной продукции,
требующей специфических условий производства
и сбыта.
Рис.2 Структура товарного типа.
Товарная организация эффективна
для предприятий с широкой номенклатурой
товаров и их реализацией на большом количестве
однородных (одинаковых) рынков. Товарная
организация особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке,
сбыту, рекламе по каждому выпускаемому
предприятием товару значительно
отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по
каждому товару достаточно большой,
чтобы оправдать расходы на
организацию службы маркетинга
по данному товару.
К достоинствам структуры организации
службы маркетинга по товарному принципу
можно отнести:
- управление службой маркетинга
по товарному принципу с координацией всего комплекса маркетинга
по данному товару;
- быстрая ответная реакция на
любые возникающие на рынке проблемы.
Также стоит отметить, что в
связи с увеличением количества работников,
требуется больше расходов на зарплатный
фонд. Данная структура получила свое
распространение на крупных предприятиях,
где каждый филиал специализируется на
выпуске конкретного товара.
Маркетинг конкретного товара
в последнее время приобретает большее
значение потому, что в странах развитого
рынка дифференциация товара становится
одним из главных факторов конкурентной
борьбы. В этой связи важной является деятельность
управляющего по товару. Круг его обязанностей
на разных предприятиях неодинаков, но
можно выделить его основные функции:
- составление плана и бюджета
магазина своего товара;
- прогнозирование возможных изменений
на рынке товара;
- сбор информации и изучение деятельности
конкурентов;
- координация деятельности всех
подразделений предприятия, влияющих
на магазин конкурентов товара;
- контроль за соотношением и соблюдением
статей бюджета;
- введение новых товаров и снятие
с производства старых.
Здесь стоит заметить, что обязанности
управляющих по товарному принципу не
одинаковы и на каждом предприятии они
варьируются.
Ответственность лежит только,
если покупательские привычки определяются
характеристикой товара и аналогичны
для всех категорий промышленных покупателей
и конечных потребителей.
Сведем в таблицу преимущества
и недостатки данной структуры (табл.2):
Таблица 2. Характеристика товарной
организации службы маркетинга.9
Преимущества
товарной организации |
Недостатки
товарной организации |
1. Полный маркетинг каждого
товара, выпускаемого предприятием, а
поэтому быстрая реакция на возникающие
на рынке проблемы |
1. Широкий круг обязанностей
одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка
товарной стратегии и т.д.) затрудняют
рост квалификации |
2. Возможность изучения специфики
потребностей и основных потребителей
по каждому товару |
2. Обходится дорого, т.к. требуется
больше расходов на оплату труда из-за
увеличения количества работников |
3. В поле зрения управляющего
постоянно находятся все модели продукта,
как пользующиеся повышенным спросом,
так и менее популярные у покупателей |
|
4. Легче выявить способных сотрудников,
т.к. они привлекаются к участию во всех
сферах оперативной работы |
|
5. Управляющий, занимающийся
отдельным продуктом, имеет возможность
координировать различные работы по всему
комплексу маркетинга для данного продукта. |
|