Организация маркетинговой деятельности гостиничного предприятия

5) оценка финансово-экономической  ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми  рынками;

7) степень рыночного насыщения  услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных  тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности  потребителей услугами.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

· Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

· Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

· Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

· Линейное программирование выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов.

· Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

· Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия.

· Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность.

· Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

· Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

· Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода8.

Методы маркетингового анализа:

- SWOT-анализ;

- сегментация;

- позиционирование;

- оценка конкурентоспособности9.

Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективной системе маркетинговых исследований, которая должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и регулярный характер, кроме того, при осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход.

2.4 Информационная система маркетинга

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

1) определение проблемы и постановка целей;

2) отбор источников информации;

3) сбор и анализ вторичной  информации;

4) получение первичной информации;

5) анализ данных, разработка выводов  и рекомендаций;

6) представление и использование  полученных результатов10.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.

Перспективные проблемы:

- проблема увеличения занимаемой  доли рынка, охват новых сегментов;

- проблема повышения деловой  активности гостиничного предприятия;

- проблемы формирования стратегий  развития бизнеса.

Текущие проблемы:

- максимизация доходов предприятия;

- разработка новых каналов сбыта  гостиничных продуктов и услуг;

- формирование программ стимулирования  сбыта;

- разработка новых гостиничных  продуктов и услуг.

На втором этапе производится отбор источников информации.

· экономической информации;

· биржевой и финансовой информации;

· профессиональной и научно-технической информации;

· коммерческой информации;

· статистической информации;

· массовой и потребительской информации;

· заказных маркетинговых исследований11.

Третьим этапом является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Следующим этапом маркетинговых исследований является получение первичной информации.

Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов.

2.5 Исследование потребительского поведения

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному предприятию возможности:

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

· приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;

· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

· налаживать эффективную работу с клиентами12.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

· Кто в данный момент является клиентом гостиницы и кто может стать им в перспективе?

· Каковы потребности и пожелания клиентов?

· Какие факторы влияют на потребности клиентов?

· Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

· Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности предприятия?

· Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении услуг?

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

- Факторов, влияющих на потребителя.

- Мотивов поведения потребителя.

- Процесса принятия решения  о приобретении туристских услуг.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается  потребитель.

 

Заключение

Туристские рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристского бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них.

Потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя.

Сегодня компании в процессе своей работы должны кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции и имели единую цель - лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель -обеспечить высокую лояльность к товару и фирме.

Передовые гостиничные компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей.

Обобщая все вышеизложенное, еще раз отметить важность и актуальность маркетинга для сферы гостиничного сервиса, внедрения в практику работы гостиничных предприятий методов и технологий маркетинговой деятельности таких как:

• требования отойти от принципа «товар-продажа» и перейти к использованию принципа «клиент-маркетинг»13;

• постановка и разработка конкретных маркетинговых целей и задач предприятия;

• применение методов и технологий исследования среды предприятия;

• сбор, обработка и анализ маркетинговой информации о потребностях клиента;

• исследование и сегментирование рынка, на котором работает гостиничное предприятие;