Организация маркетинга на киностудии «Кинограф»

     Основное внимание в модели BCG сосредотачивается на потоке денежной наличности организации, который либо направляется (потребляется) на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает (порождается) в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке.

     Решения, которые предполагает модель BCG, зависят от положения конкретного вида бизнеса организации в стратегическом пространстве, образуемом двумя координатными осями. По оси ординат откладывается значение темпов роста рынка (соответствующего исследуемой в данный момент области бизнеса).

На оси абсцисс  выставляется измерение некоторых конкурентных позиций организации в данном бизнесе в виде отношения объема продаж организации в данной бизнес-области к объему продаж крупнейшего в данной бизнес-области конкурента предприятия.

     Таким образом, модель BCG представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на соответствующем рынке.

     Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область, характерную для исследуемой организации. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка, так как учитывается не только размер бизнеса у данной конкретной организации, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики. Чаще всего этот размер определяется простым сложением бизнеса организации и соответствующего бизнеса ее конкурентов.

Каждому из полученных квадрантов в модели BCG даются образные названия:

     Звезды.

     К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.

     Дойные коровы.

     Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" – это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.

     Трудные дети.

     Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций "собаки"

     Собаки.

     Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.

     Достоинства модели BCG:

      Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.  

     Недостатки модели BCG:

1.Самые главные  допущения модели BCG заключены в  следующих двух посылках, которые  не бесспорны: 

Чем выше темпы  роста, тем больше возможности развития;

Чем больше доля рынка, тем сильнее организация.

2. Модель BCG строится  на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.

3. В сравнении  с другими параметрами бизнеса  значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются.

4. Модель BCG перестает  работать, когда ее пытаются применить  к таким отраслям, где невысок  уровень конкуренции, либо незначительны  объемы производства.

5. Высокие темпы  роста – это только один, причем  далеко не главный, признак  привлекательности отрасли. 

Построим матрицу BCG для четырех перечисленных  видов деятельности киностудии «Никола-фильм» (рис. 1).

     Рис. 1. Матрица Бостонской Консультационной группы для киностудии «Кинограф»

     Производство игровых полнометражных кинофильмов попадает в категорию  звезды. Этот вид деятельности занимает относительно большую долю растущего рынка, производство полнометражных кинофильмов приносят высокие прибыли.

Производство  фильмов и программ для телевидения, документальные и музыкальные фильмы относится к области  дойных коров. В прошлом этот вид деятельности для киностудии «Никола-фильм» занимал относительно большую долю рынка. В настоящее время рост заметно замедлился, но при этом производство фильмов и программ для телевидения, документальных и музыкальных фильмов в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

Услуги российским и зарубежным коллегам в организации  и проведении киносъемок  относится  к области собак. Относительно небольшая доля на рынке при незначительном развитии этого вида деятельности.

     Съемка рекламных фильмов попадает в область трудных детей. Следует отметить, что эта область деятельности находится в состоянии роста, но занимает относительно небольшую долю рынка у киностудии «Кинограф». Это сочетание подтверждает необходимость увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Для того, чтобы эта область стала в будущем очень прибыльной для киностудии «Кинограф»,  необходимы дополнительные вложения в продвижение  услуг по съемке рекламных роликов. Это направление ввиду высокой прибыльности изготовления рекламных фильмов может быть выбрано в качестве стратегического для киностудии «Кинограф». 

3.3 Рекомендации по реализации стратегии. 

     Как было выявлено ранее киностудии «Кинограф» следует усилить мероприятия по привлечению заказчиков на изготовление рекламных роликов. Для этого целесообразно создание соответствующей должности (например, менеджер по продвижению), который будет являться связующим звеном между  отделом продаж и отделом рекламы и PR. Также необходимо четкое определение его полномочий и ответственности.

     Для этого существуют следующие нормативные документы:

• положения об отделах и службах,
• должностные инструкции.
• Сложилась следующая структура положения об отделе (службе):
• общие положения,
• задачи,
• структура,
• функции,
• права,
• взаимоотношения с другими подразделениями,
• ответственность.

     Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат:

• общую часть,
• основные задачи и обязанности,
• права,
• ответственность работника.

     Обычно должностная инструкция является основой аттестации сотрудника по результатам его деятельности.

     Например, должностная инструкция менеджера по продвижению может быть следующей: 

Должностная инструкция

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Менеджер по  продвижению относится к категории  специалистов в области маркетинга  и рекламы.

2. Назначение  на должность и освобождение  от нее производится приказом  генерального директора организации.

3. Менеджер по продвижению должен знать:

3.1. Постановления,  распоряжения, приказы, другие руководящие  и нормативные документы вышестоящих  органов, касающиеся организации  маркетинговой деятельности на  предприятии.

3.2. Рыночные  методы хозяйствования.

3.3. Основные  технические условия производства видеопродукции.

3.4. Порядок заключения  договоров.

3.5. Действующие  цены на изготовление рекламных  фильмов.

3.6. Правила внутреннего  трудового распорядка.

3.7. Менеджер  по продвижению подчиняется непосредственно  генеральному директору.

3.8. На время  отсутствия менеджера по продвижению  (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном  порядке. Данное лицо приобретает  соответствующие права и несет  ответственность за надлежащее  исполнение возложенных на него обязанностей.

II. ДОЛЖНОСТНЫЕ  ОБЯЗАННОСТИ

1. Работа со  средствами массовой информации, в том числе размещений статей  о киностудии, проведение пресс-конференций,  рассылка пресс-релизов.

2. Заказ рекламной  продукции (буклеты, визитки, проспекты, сувенирная продукция).

3. Анализ деятельности  конкурентов в области производства  рекламных фильмов.

4. Direct-marketing.

5. Работа с  рекламными агентствами в направлении   усиления их посредничества по  привлечению заказчиков рекламных  роликов.

6. Участие в  заключении договоров с заказчиками.

III. ПРАВА:

Менеджер по продвижению  имеет право:

1. Знакомиться  с проектами решений дирекции  киностудии, касающимися его деятельности.

2. Вносить на  рассмотрение дирекции киностудии  предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

3. В пределах  своей компетенции сообщать непосредственно  руководителю о всех выявленных  в процессе деятельности недостатках  и вносить предложения по их  устранению.

4. Запрашивать лично или по поручению руководства организации документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

5. Требовать  от руководителя организации  оказания содействия в исполнении  его должностных обязанностей  и прав.

IV. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:

Менеджер по продвижению несет ответственность:

1. За ненадлежащее  исполнение или неисполнение  своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной  инструкцией - в пределах, определенных  действующим трудовым законодательством  Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления  своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством  Российской Федерации.

3. За причинение  материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

V КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

Высшее экономическое  или инженерно-экономическое образование  и стаж работы  в должности  маркетолога не менее 3 лет.