Объекты маркетинга: определение понятий, их общность и различия

     Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы -  это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

     Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

     Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

     Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

     Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений,  принимаемых государственными органами.

     Социокультурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степенно подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

     К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.

     К неуправляемым факторам внешней среды  относят: политические - законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные - дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.

     Неконтролируемые  факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. 

23. Методы формирования  спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС): виды, назначение, достоинства  и недостатки. 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей.

Формирование  спроса и стимулирование сбыта продукции

Формирование  спроса 

Изучение спроса населения ведется в двух направлениях - макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса  проводится по укрупненным товарам, а микроспроса - по отдельным товарам  внутри этих групп. Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях - правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с  запросами покупателей. Кроме того, торговля занимается изучением особенностей потребления продовольственных  товаров, глубоким исследованием коньюктуры рынка. Торговая конъюнктура - совокупность факторов, условий, характеризующее  соотношение спроса и предложения. Ее изучение позволяет определить особенности  рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под  воздействием различных факторов, перспективы  его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося  необходимые коррективы в плане  производства и продажи товаров. 

Покупательский спрос  формируется под воздействием общих  и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы! экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся  развитие производства продовольственных  товаров, их качество, уровень цен  и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура  общественных фондов потребления. К  социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование  жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий. Сельское население  часть своих потребностей в продуктах  питания удовлетворяет за счет личного  подсобного хозяйства. 

Природно-климатические  факторы - климат, природная среда, сезонность. Объем и состав рационов питания  дифференцируется в зависимости  от климата. Специфические факторы  обусловливают спрос только на отдельные  товары или товарные группы. Для  продовольственных товаров специфическим  фактором является их высокая взаимозаменяемость. Потребности в пище могут удовлетворяться  при потреблении разнообразных  продуктов, а отсутствие одних можно  заменить другими. Учет факторов, влияющих на формирование спроса является необходимым  условием для составления экономически обоснованных заказов промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и  формирование ассортимента продовольственных  товаров в розничной сети. Эффективность  изучения покупательского спроса достигается  при условии систематического использования  взаимосвязанных форм и методов  сбора, обработки и анализа информации о нем. 

В розничной торговле различают три вида спроса реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. Реализованный соответствует той  части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена  в результате покупок товаров. Его  определяют путем анализа данных о движении товаров. Изучение результатов  реализованного спроса позволяет установить объем и структуру товаров, необходимых  на следующий период. Неудовлетворенный - это часть фактически предъявленного населением спроса, которое в данный момент не может быть удовлетворена  из-за отсутствия в продаже нужных товаров. Его изучение дает возможность  принять меры для того, чтобы товары, пользующиеся спросом населения, всегда были в продаже. 
 

Методы  стимулирования сбыта  продукции

      В маркетинге выделяются три основных  вида стимулирования сбыта: ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное распространение.

Ценовое стимулирование. Одной из наиболее важных форм стимулирования сбыта является так называемое ценовое стимулирование, к которому относят:

1. Прямое снижение цен,
2. Снижение цен с отсрочкой получения скидки,
3. Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж).
1. Прямое снижение цен. С прямым снижением цен все более или менее понятно: предприятие или торговая сеть в этом случае просто снижают цену, и покупатель, пришедший в магазин, сразу же платит эту новую цену, не ожидая, когда истечет какой-то срок. Покупатель в такой ситуации не должен также ничего делать, ему необходимо просто прийти в магазин и совершить покупку.

Существует  множество форм стимулирования сбыта  при помощи снижения цен.  Естественно, самым очевидным  является просто снижение цен на товар. Однако в маркетинге используются и более сложные мероприятия:

А) совмещенная  продажа: два товара (или более), принадлежащим  к разным товарным категориям, объединяются, и покупатель получает скидку в  том случае, если он покупает оба этих товара. Товары могут принадлежать как к близким категориям (например, Бритвенный станок и гель для бритья), так  и к далеким товарным категориям (например, гель для бритья и средство против перхоти);

Б) снижение цены при обретении мелкооптовой партии: покупатель получает скидку только в том случае, если он покупает не одну, а две (или более) единицы  товара. Этот способ удобен, поскольку может более существенно увеличить сбыт продукции на время скидки. Чем обычная скидка;

В) зачет  подержанного товара при покупке  нового: при предъявлении  ранее  приобретенного товара той же  марки, той же категории или того же производителя, предоставляется скидка, ранее купленный  товар может забираться либо оставляться  у покупателя. Этот способ, как правило, можно использовать лишь в том  случае, если товар не уничтожается во время использования;

Г) предоставление некоторого количества товара бесплатно. В этом случае при покупке потребитель  получает то, что он купил, а также еще некоторое количество товара. В этом случае снижение цены может достигаться за счет увеличения количества единиц товара( например, 2 тюбика зубной пасты по цене 1) или за счет увеличения упаковки (тюбик зубной пасты, который в полтора раза больше обычного, продается по той же цене, что и более маленький). 

2. Снижение  цен с отсрочкой  получения скидки. В этом случае возмещение денег может быть как непосредственным, так и отсроченным. При непосредственном возмещении покупатель получает скидку вместе покупкой товара или с получением услуги.  В случае с отсроченным возмещением покупатель получает возмещение только после того, как он предъявил доказательства  покупки (например, выслал некоторое количество купонов, напечатанных на упаковке , в адрес предприятия).

   Приведем  несколько примеров того, как может использовать купонаж:

   А) с отсрочкой осуществляется возмещение определенной суммы денег в том  случае, когда была совершена покупка  двух очень разных товаров,  не продающихся  в одной торговой точке (перекрестный купонаж);

   Б) несколько товаров объединены в  одном купоне, распространяемом через  прессу. Потребитель покупает товары в магазине  по своему выбору, наклеивает подтверждения того, что он осуществил эти покупки, на талон (как правило, публикуемый в прессе) и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму (цепочка купонов).

   3. Купонаж. В этом случае получает скидку только тот покупатель, который имеет специальный купон. Как правило, такие купоны либо распространяются непосредственно между людьми, либо публикуются в прессе, либо помещаются на упаковках товара.

         Последний способ сближается с разновидностью первого способа  ценового стимулирования, который предполагает снижение цены на товар при предъявлении купленного ранее товара. Однако он имеет и одно существенное отличие: если предъявление товара можно требовать, например, в случае с бытовой техникой, которая может сломаться, но не уничтожается в процессе использования, то получение  скидки по купону возможно и в тех  случаях, когда товар (например, стиральный порошок) уничтожается в процессе использования.

   Потребители нередко оказываются крайне восприимчивыми к продаже со скидкой, и их часто  привлекают товары, цена которых временно снижена. Очень большое количество потребителей (хотя и далеко не все  из них) в такой ситуации из двух аналогичных товаров разных марок  предпочтут более дешевый.

   При  проведении снижения цен необходимо следовать некоторым рекомендациям. Снижение цен должно быть достаточно ощутимым – настолько ощутимым, чтобы на них можно было строить рекламное обращение. Кроме того, используя этот способ, необходимо быть хотя бы отчасти уверенным в том, что снижение цен будет достаточно стимулирующим, а повышение уровня продаж сможет скомпенсировать падение прибыли, связанное со снижением цены.