Названия брендов, компаний и товаров. Методы перевода

         Такие же правила  передачи имен собственных относятся  и к передаче названия органов  печати, издательств, телевизионных  каналов и других средств массовой информации. И они заключаются  в кавычки, за исключение случаев, когда  передаются аббревиатурой, а с заглавой буквы пишется, как правило, только первое слово и входящие в состав названия имена собственные.

ВВС — «Би-би-си»

NHK — «Эн-эйч-кей»

WGN —«Дабл'ю-джи-эн»

UPI (United Press International) — ЮПИ («Юнайтед Пресс Интернэшнл»)

AP (Associated Press) — АП («Ассошиэйтед Пресс»)

PTI (Press Trust of India) — ПТИ («Пресс Траст оф Индиа»).

    Артикль в названиях газет  при переводе на русский  опускается

the Times — «Таймс»

the Boston Globe — «Бостон глоб»

the American Journal of Commerce — «Американ Джорнал оф коммерс»

         Что касается названий организаций, партий, учреждений, подразделений, комиссий, центров и  т.п., то, поскольку они обычно представляют собой сочетания нарицательных  слов, такие названия содержат краткую  характеристику организации или указание на её цели. Поэтому они обычно подлежат смысловому переводу. Что касается наиболее известных организаций, то должны использоваться русские соответствия, которые уже официально закреплены для их названий.

    the Liberal Democratic Party of Japan — Либерально-демократическая партия Японии,

    the World Health Organization — Всемирная организация здравоохра-

    нения

    the Securities and Exchange Commission — Комиссия по  ценным бумагам  и биржам

    the Organization of Petroleum - Exporting Countries — Организация стран — экспортёров нефти

    the US Federal Bureau of Investigations — Федеральное  бюро расследований  США.

         В некоторых  случаях, когда название имеет не столько характеризующий, сколько  образный или эмоциональный смысл, применяются и транскрипционные соответствия

    Greenpeace — «Гринпис»

    Apple - «Эпл»

    Windows - «Виндоус»

    Microsoft - «Майкрософт»

    Puma – «Пума»

         Дело в  том, что попытка сохранить за определенным предметом и товаром  уникальное имя, которое будет правильно  восприниматься и в других культурах  подразумевает (предусматривает) целый ряд задач.

         При продаже  товара на внешнем рынке очень  важно провести анализ имени бренда для того что бы оно гармонично освоилось на иностранном рынке, где предоминируют различные  языки и культуры. Анализ имени  бренда должен стать частью исследований рынка и маркетингового плана. Это то, что поможет бренду самоутвердиться на внешнем рынке,  а не будет в ущерб другой культуре.

Даже  использование обычных английских слов в качестве имени бренда может  иметь неожиданные последствия. Таким образом, при использовании имени бренда в других странах, соответственно культурах, следует предпринять следующие действия:

• изучить конъюнктуру рынка, проанализировать "имена" конкурентов и их преимущества;
• выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;
• использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;
• проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций и сходство с другими словами в языке (в том числе при переводе на другие языки);
• произвести лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический) анализ придуманных названий, целями которого являются  легкость произношения и запоминаемость;
• проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
• проверить ассоциацию с другими образами;
• проанализировать идиоматический подход к товару или компании.

         Таким образом, имена брендов в большинстве случаев передаются разными способами, а не переводятся дословно, так как можно получить нежеланный результат.

Примеры:

Old Spice – «Старый перец»

Playstation – «Игральная станция»

Rich – «Богач»

Mountain dew – «Горная роса»

Beeline – “Пчелиния” [http://www.bugaga.ru/jokes/1146711427-kak-by-mogli-zvuchat-zapadnye-brendy-na-russkom.html]

         А также  есть случаи, когда при продвижении  бренда на мировом рынке не был проведен маркетинговый анализ и проверка имени на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций и сходство с другими словами в языке.

Примеры некоторых ошибок связанных с  трудностями перевода (это ошибки бренд-менеджеров, которые не проследили за тем, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира, после того как компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену):

         Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных  рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает (переводится с испанского) «Не движется».

         В Америке  в парикмахерских есть услуга Curl up & Dye . Слово Dye (покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (умереть).

         Для того чтобы получить общую картину передачи имен брендов проанализируем несколько примеров передачи имен собственных разными методами.

         Примерами передачи имени бренда путем транскрипции могут служить имена компаний Shell и Gap. Слово «shell» переводится на русский язык как “раковина, щит, оболочка” и «gap» – щель, интервал, отсутствие, по этой причине они не переводятся полностью, так как значение слова из активной лексики не соответствует идентичности бренда.

К этой же группе примеров можно отнести  следующие бренды: «Лэйс» (Lays), «Виндоуз» (Windows), «Рич» (Rich) и так далее.

Таким же образом, методом транскрипции, передается имя компании Oil and Gas Shipping - «Ойл энд Газ Шиппинг». Хотя обычно употребляют транскрипционный вариант, возможен и вариант перевода.

         В качестве примеров, которые передаются методом транслитерации, возьмем имена таких брендов как «Кока-кола» (Coca-cola), «Моторола» (Motorola), «Адидас» (Adidas) которые являются креативными названиями, придуманными маркетологами компании, либо связаны с именами владельца (основателя). В основном транслируются имена брендов, которые на исходном языке произносятся согласно правилам, или перевод которых невозможен. Хотя и в случаях, когда имя бренда состоит из нескольких смысловых слов, оно не всегда переводится.

         Другой метод, который подлежит рассмотрению – это перевод или калькирование. Это метод, при котором имя бренда передается на язык перевода путем образования абсолютно нового слова или устойчивого словосочетания.

Примерами, относящимися к этой группе, могут быть:

Global Welfare Consortium - Консорциум Всемирного Благополучия

World Wide Web Consortium - Консорциум Всемирной паутины

         Другим результатом  анализа перевода имен брендов стал комбинаторный перевод, где, например, сочетается транскрипция и транслитерация.

Примерами, передача которых на русский язык осуществляется двумя способами, могут  служить

McDonald’s Corporation – Макдо́налдс (в разговорной речи Макдо́нальдс)

Olinda Tea Company – «Олинда Ти Компани»

Microsoft - “Майкрософт”

Savage – «Саваж»

Другим  интересным примером является имя бренда жевательной резинки Wrigley's. Которое путем транскрипции должно передаваться на русский язык как «Риглиз», а по правилам транслитерации – «Вриглейз», но на самом деле, самым распространенным вариантом является – «Вриглиз».

         При рассмотрении последнего примера можно также сделать  вывод, что родовые слова, такие  как корпорация или компания, содержащиеся в именах брендов не всегда переводятся.

Olinda Tea Company – «Олинда Ти Компани»

Oil Trade Company – «Ойл Трейд Компани»

The Walt Disney Company – «Уолт Дисней Компани»

General Financial Company – «Дженерал Файненшл Компании»

Valkor Corporation – «Валкор Корпорейшн»

Kraftway Corporation – «Крафтвэй Корпорейшн»

Columbia Broadcasting System – «Колумбия бродкастинг систем»

         Эти элементы имени бренда могут не переводится по нескольким причина:

• Для сохранения престижа. Эта тенденция была широко распространена в 90х годах;
• Для благозвучности;
• Для сохранения оригинального названия самой компании, в которое входит родовое слово.

         Проблема видится  в том, что нет определенных критериев  передачи имен такого рода, и это  может привести в замешательство переводчика и маркетологов, которые  задаются вопросом – передавать эти имена путем комбинаторного перевода (транскрипции самого имени и переводе родового слова) или полной транскрипцией. В этом случае маркетологи оставляют за собой ответственность за решение выбора метода передачи имени бренда. В этих целях важно понимание природы собственного имени и проведение социальных исследований.

         The Wall Street Journal – пример, который относится к этой проблеме, так как он может передаваться на русский язык следующим образом «Уолл-стрит джорнал» или  «Газета Уолл-стрита».

         Далее рассмотрим соотносительности  передачи имен собственных разными  методами. Статистику составляют имена, рассмотренные в ходе исследования, некоторые из которых были отдельно приведены в качестве примеров и  отдельно проанализированы. 

          

 

         По выше изложенному  материалу, приведенных примерах и данных, включенных в эту таблицу можно проследить частотность употребления разных методов передачи имени бренда. Итак, мы приходим к выводу, что самым используемым методом является транскрипция имени, при котором имя сохраняет окраску, некоторое значение, престиж и оригинальность.