Названия брендов, компаний и товаров. Методы перевода

(James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand») 

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

(Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter) 

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

(David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock,

из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand») 

Бренд - набор восприятий в воображении потребителя.

(Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB) 

Бренд - идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

(Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.) 

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

(Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия) 

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей / покупателей.

(Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция) 

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».

Такими  характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

(Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью) 

Понятие бренд включает в  себя следующие элементы:

• “Бренд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации.
• Слоган - краткая рекламная фраза, формирующая эмоциональное впечатление о продукте или о компании в целом. Слоган легко запоминается и при многократном повторении прочно ассоциируется с брендом, помогая производителю создать требуемый на рынке имидж.
• “Бренд-имидж” - визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы в восприятии покупателя.

 
 

1.4 Особенности перевода имени собственного

         Имена собственные (в дальнейшем — ИС) служат для особого, индивидуального обозначения предмета безотносительно к описываемой ситуации и без обязательных уточняющих определений. ИС выполняют функцию индивидуализирующей номинации.

Существует  так много предметов, достойных  присвоения индивидуального имени, что ИС находятся как бы за рамками основного лексического состава языков.

Аналогичным образом, невозможно знать названия всех существующих географических объектов, компаний и т.д. Однако каждому человеку приходится знакомиться с собственными именами более или менее значительного числа людей, животных и других одушевлённых и неодушевлённых предметов. Под этими именами они известны в каком-то кругу носителей языка или сфере общения.

         Из-за этого ИС оказались как бы на периферии  языковой системы. Ввиду большого количества носителей имени, ИС оказались вне сферы внимания многих толковых и двуязычных словарей, учебников, пособий для переводчика; хотя эта лексическая категория обладает сложными формальными, содержательными и ассоциативными характеристиками, знание которых совершенно необходимо людям в процессе преодоления языковых и межкультурных барьеров.

         Если  информация, которая содержится в  имени собственном  определенного  предмета, получает распространение  в масштабах всего языкового коллектива, то это значит, что сведения о данном предмете являются частью языкового значения имени собственного. Это утверждение так же относится к имени бренда, которое тоже имя собственное.

         Наиболее  актуальным вопрос о значении имени  собственного становится при межкультурных и межъязыковых контактах. Казалось бы, имена собственные легко пересекают межъязыковые барьеры, поскольку стремятся сохранить свою внешнюю форму и при использовании вне сферы «родного» языка. Однако иной раз весьма существенным элементам их содержания бывает гораздо труднее преодолеть такие барьеры. А без сохранения своего значения имена собственные не могут функционировать в иной языковой среде. Отсюда - возможные проблемы непонимания и неточного восприятия текстов, содержащих имена. [Ермолович:13]

         На первый взгляд может показаться, что перевод  имен собственных не представляет особых трудностей. Это обусловлено своеобразием имен собственных, которые "по сути дела порождены не потребностями познания, а соображениями удобства коммуникации, особенностями языка". В современной лингвистике собственные имена часто определяются как называющие лексические единицы [Алексеева], и поскольку они закрепляются за предметом в индивидуальном порядке, то должны в принципе служить для обозначения этого предмета во всех языковых культурах и средах, в которых он употребляется (упоминается).

         «Следовательно, имя собственное – это объект межъязыкового и межкультурного заимствования». Таким образом, имена собственные не переводятся с одного языка на другой, а передаются.

Существуют  несколько способов передачи имен собственных:

• транслитерация
• транскрипция
• транспозиция
• калькирование

         Транслитерация – «формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка». [Казакова:63]

         Транскрипция – «это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова». [Казакова:63]

         В русском языке  уже широко распространились неправильные с точки зрения правил транскрипции с восточных языков варианты названия японских и корейских корпораций: Toshiba - 'Тошиба (правильно Тосиба), Hitachi — Хитачи (правильно Хитати), Samsung — Самсунг (правильно Самсон) и другие, так как они передаются по правилам транскрипции английского языка, а не оригинального корейского.

         Транспозиция – принцип этимологического соответствия, который заключается в том, что имя собственное в разных языках, которые различаются по форме, не имеют общее лингвистическое происхождение, используются для передачи друг друга. [Ермолович:24]

         Калькирование - воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Калькирование как переводческий прием послужило основой для большого числа разного рода заимствований при межкультурной коммуникации в тех случаях, когда транслитерация была почему-либо неприемлема из эстетических, смысловых или иных соображений.

Правила калькирования:

1. Калькирование применяется в тех случаях, когда требуется создать осмысленную единицу в переводном тексте и при этом сохранить элементы формы или функции исходной единицы.
2. Калькирование используется для передачи части географических названий, именований историко-культурных событий и объектов, титулов и званий, названий учебных заведений, государственных учреждений, музеев, терминов и т. п.
3. В некоторых случаях калькирование применяется наряду с транскрипцией и лексико-семантическим модулированием.
4. В ряде ситуаций калькирование сопровождается процессами свертывания/ развертывания исходной единицы, в зависимости от типологических характеристик двух языков. [Казакова:93]

Редко используется для передачи имени  бренда.

Выводы  по главе 1

         Итак, из изложенного  в главе 1 очевидно, что имя бренда – это такое же имя собственное, которое является одним из направлений ономастики, и которое представляет собой не просто название, а целый комплекс информации. Так же говоря о том, что имя бренда является объектом межъязыкового и межкультурного заимствования, оно не переводится, а передается на иностранный язык. Следовательно (т. о.), оно так же предусматривает некоторые особенности при  передаче с одного языка на другой, к тому же являясь объектом межкультурной коммуникации. В связи с этим, существует 4 метода передачи имени бренда с одного языка на другой в ситуации межкультурного общения или продвижении бренда на международный рынок.

         Глава 2

Названия  брендов, компаний и  товаров. Методы перевода

    В общем случае такие названия (имена  собственные) передаются путём транскрипции и не должны содержать элементы перевода, не считая родовых слов, таких как компания, корпорация, гостиница и т.п., и должны заключаться в кавычки.

The General Satellite Corporation - Корпорация «Дженерал Сателайт»

General Motors Company – корпорация Дженерал моторс

Hyundai – компания «Хёндэ»

Hilton Hotel – отель «Хилтон»

Mayflower Restaurant – ресторан  «Мейфлауэр»

         Следует отметить, что в деловой корреспонденции  и документации, а также и в  газетной практике названия иностранных деловых компаний часто помещают в оригинальном написании на латинице. Надо отдать должное тому, что такая система удобна — она не порождает ошибочных вариантов транскрипции и не создаёт таких трудностей, какие могут возникнуть при восстановлении исходного названия компании из русского варианта. [Ермолович:123] хотя в скобках, после оригинального написания, можно указать, как переносится имя на язык перевода.

         Условно к  этой категории можно отнести  также музыкальные коллективы. Их названия, как и в общем случае, или передаются по методу практической транскрипции (The Beatles - «Битлс», Ace of Base - «Эйс оф Бейс», Spice Girls -  «Спайс Гёрлс»), или вообще переносятся в русский текст в оригинальном написании (особенно в периодических изданиях соответствующего направления).