Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы

     - Эффективное использование знаков и указателей.

     Продвижение

     - Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

     - Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов.

     - Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

     - Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров.

     - Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса.

     Рассмотрим  более подробно базовые стратегии  продвижения товара и рекламы  применительно к розничной торговле.

     Стратегия вытягивания (pull strategy) — это деятельность по продвижению, направленная на конечного  потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

     Стратегия выталкивания (push strategy) — деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

     Общие цели продвижения производителем товаров  для розничных торговцев таковы:

     • стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

     • манипулирование уровнем запасов  розничных торговцев;

     • распространение товара в новых  для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;

     • достижение высокого уровня привлекательности  собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.

     Основная цель мерчендайзинга — облегчить и стимулировать продажи в розничной торговле и сформировать лояльность покупателей. Эту цель можно разбить на цели более низкого уровня, в свою очередь обеспечивающие выполнение основной.

     Цели  мерчандайзинга:

     • Увеличить объемы продаж.

     • Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

     • Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить  число лояльных покупателей и  завоевать новых;

     • Эффективно представить товары на рынке.

     • Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

     • Закрепить в сознании покупателей  отличительные черты марок;

     • Обеспечить покупателей необходимой  информацией.

     • Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую  чуткость.

     • Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

     Существует  разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат  мерчандайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно. Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен»-стратегию — технологию постоянных улучшений — или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных марок. 

1.2. Основные правила и практические приемы мерчендайзинга

     По  данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах  покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя [7].

     Торговый  зал – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс –  значит добровольно отказаться от прибыли.

     Мерчендайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

     Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (Приложение 1) [8, с. 115] и от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Приложение 2) [8, с. 117].

     Таким образом, для привлечения и удержания  постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходимо следовать определенным правилам мерчендайзинга и использовать множественные практические приемы.

     Первая  группа правил относится к эффективному запасу продукции.

     ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА

     Для каждого типа предприятий розничной  торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

     Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая.

     ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА

     Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. Формирование ассортимента товара на предприятии зависит от ряда факторов, отраженных в таблице 1 [15, с. 6].

     Таблица 1.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров 

 
 

           Сейчас торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75 процентам. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.

     Правило торгового запаса очень тесно  связано с методом закупок, который  используется розничным предприятием.

     Основных  подходов к закупкам:

     1. Система с фиксированным размером  заказа.

     2. Система с изменяющимся размером  заказа, но с фиксированным временем  заказа.

     3. Система с фиксированным размером  и периодичностью заказа.

     4. Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.

     ПРАВИЛО ПРИСУТСТВИЯ

     1. Необходимый ассортимент продукции,  присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в  торговом зале.

     2. Позиции, представленные на витрине,  должны быть доступны в продаже.

     С нарушением этого правила мы часто  сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями  для хранения запаса товара и недостатком  времени следить за витриной. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить  скотчем бумажку «Нет» напротив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках. Зачем снимать, если завтра подвезут? Опасность в том, что маленькое «нет» незаметно, а большое может оттолкнуть покупателя [ 4, с. 62-63].

     Вторая  группа правил связана с эффективным расположением.

     Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара (рис. 1). 

     

     Рис. 1 Варианты расположения стеллажей в торговом зале [4, с. 38]. 

     ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

     Если  группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в общем  объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции  представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

     ПРАВИЛО «ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»

     Товар должен быть расположен фронтально, с  учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко  читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое [16, с.306].

          ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКАХ

     При определении места, отводимого под  различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли  торговой точки и индивидуальности магазина.

     При распределении торговых площадей специалисты  начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи какой-либо марки составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами [9]:

     1. Прибыльность различных видов  товаров. В глазах производителя  вес данного фактора очень  велик, недаром фраза «Мы и  наш товар поможет вам увеличить  вашу прибыль» часто звучит  в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка является самой прибыльной, то продукции под этой маркой должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка — больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

     2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка —  если товар сам маленький по  размеру, то и места ему надо  мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.