Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Курский  государственный университет» 
 
 
 
 
 

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра маркетинга и управления персоналом

Специальность 080507 Менеджмент организации 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине: Маркетинг

На тему: «Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка 3-го курса

очной формы  обучения

Баталкина Екатерина Игоревна 

Научный руководитель работы:

кандидат  экономических наук,

Голощапова  Людмила Вячеславовна 
 
 

Курск – 2010 
 

     Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Мерчендайзинг  как маркетинговая технология……………………….5

1. . Понятие, сущность, цели, задачи мерчендайзинга……………………..5

1.2. Основные  правила и практические приемы  мерчендайзинга………...10

1.3. Управление  товарными категориями фирмы………………………….28

Глава 2. Оценка мерчендайзинговой деятельности в магазине

«Перекресток»……………………………………………………………………34

     2.1. Характеристика сети магазинов  «Перекресток»………………………34

2.2. Анализ  используемых методов мерчендайзинга  в магазине   «Перекресток»………………………………………………………………..37

2.3. Оценка  управления товарными категориями  в магазине       «Перекресток»………………………………………………………………..42

Глава 3. Мероприятия  по усовершенствованию мерчендайзинговой  деятельности в магазине «Перекресток»………………………………………45

     3.1. Разработка мероприятий по усовершенствованию мерчендайзинговой деятельности в магазине «Перекресток»………………………………………45

    3.2. Оценка  эффективности предлагаемых мероприятий…………………..49

    3.3. Специфика работы и обязанности мерчендайзера……………………..53

Заключение……………………………………………………………………….56

Список использованной литературы…………………………………………...57

Приложение 1. «Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина».

Приложение 2. «Характеристика типов покупателей».

Приложение 3. «Наиболее вероятное поведение  покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу».

Приложение 4. «SWOT-анализ мерчендайзинговой деятельности магазина «Перекресток» 
 

Введение

     Тема  данной курсовой работы – «Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы»

     Актуальность  выбранной темы исследования заключается  в том, что инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей.

     Возрастающая  конкуренция заставляет торговцев  концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ  и является мерчандайзинг.

     Цель  исследования – разработка на основе анализа осуществляемой мерчендайзинговой деятельности конкретных методов, направленных на повышение продаж и привлечение покупателей и эффективных мер по улучшению управления товарными категориями в магазине «Перекресток»

     Объект  исследования – мерчендайзинговая деятельность в магазине самообслуживания «Перекресток».

     Предмет исследования – методы мерчендайзинга и управление товарными категориями в магазине «Перекресток».

     В соответствии с поставленной целью  в работе предприняты попытки  решения следующих задач:

1. дать понятие мерчендайзинга, рассмотреть сущность данного процесса; определить основные цели и задачи мерчендайзинга;
2. выделить основные правила и рассмотреть практические приемы мерчендайзинга; разобраться в сущности управления товарными категориями фирмы;
3. проанализировать используемые методы мерчендайзинга и дать оценку управления товарными категориями в магазине   «Перекресток»;
4. разработать рекомендации по усовершенствованию мерчендайзинговой деятельности в магазине «Перекресток»;
5. оценить эффективность предложенных мероприятий;
6. Проанализировать специфику работы и обязанности мерчендайзера.

          В курсовой работе использованы следующие методы: аналитический, графический, табличный, монографический.

     При подготовке данной работы использовалась учебная и специальная литература отечественных и зарубежных специалистов по исследуемой проблеме, статьи из журналов, электронные ресурсы, материалы, характеризующие деятельность магазина «Перекресток».

     Структура курсовой работы обусловлена ее целью  и задачами.

     Работа  состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Мерчендайзинг как маркетинговая  технология

1. Понятие, сущность, цели, задачи мерчендайзинга

           Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохранили свой дух и сегодня. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

     Темпы роста внемагазинной торговли, в  особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что  традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках. В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов [15, с. 5].

     Соответственно  с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние  розничных торговцев. На данном этапе  розничные торговцы уверенно побеждают  в борьбе с производителями за влияние на потребителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Это и не удивительно — ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность.

     Но  в данном случае целесообразно применить  не только традиционные приемы стимулирования продаж, но и более эффективные  методы, основанные на знании психологии потенциальных потребителей. Мерчендайзинг позволяет установить баланс между природной системой человека (рефлексами, восприятием, вниманием) и комплексом внешних раздражителей, обеспечивая наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей.

          В неизменном виде это понятие прижилось в русском языке, будучи заимствованным из языка английского: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» — торговать. Прямой перевод слова «merchandising» — соответственно, торговля, искусство сбыта.

     Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную  область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». Примерно в 50-60 гг. ХХ века на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

     Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной  торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование  предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

     Лучшее  определение мерчандайзинга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»: мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина [19, с. 34].

     В теории мерчандайзинга существует три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion) [20, с. 23].

     В своей книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р:

     Product — продукт

     Price — цена

     Place — место

     Promotion — продвижение

     Public opinion — общественное мнение

     Politics — политика [5, с. 20-22]

     Использование базового понятия «комплекс маркетинга»  дает необходимую четкость в определении  задач мерчандайзинга:

     Товар

     - Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке.

     - Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж.

     - Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.

     Цена

     - Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов.

     - Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов.

     Место

     - Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции.

     - Совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя.