Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гостиниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга

Среднюю степень важности имеют услуги, которые предоставляют:

• парикмахерская, солярий, маникюрный, педикюрный, косметический кабинеты (41,7%);
• химчистка (40,4%);
• баня, сауна (39,7%);
• прачечная (39%).

Практически одинаковы доли опрошенных, которые оценили степень важности как среднюю и низкую таких видов дополнительных услуг, как ремонт одежды, обуви, чистка обуви, массаж, услуги тренажерного зала, бассейна, продажа сувениров, галантереи, гигиенических принадлежностей, услуги курьера, проведение экскурсий. Кроме того, сопоставимы доли респондентов, оценивших степень важности как высокую, среднюю и низкую таких видов дополнительного сервиса, как услуги пункта проката и охраняемая автостоянка. Наименее востребованной дополнительной услугой является доставка цветов (25,6%).

Рис.12. Степень важности наличия различных видов дополнительного сервиса

2.5. Оценка спроса и предложения на услуги гостиниц

Среднегодовая загрузка составляет 50-60%. Однако ее неравномерность ярко выражена. Период высокой наполняемости наблюдается с середины марта по середину июля и с середины сентября по середину декабря. Низкий сезон – с середины июля по середину сентября, с середины декабря до середины марта, а также в праздничные и выходные дни. Данная ситуация объясняется, прежде всего, большой долей бизнес-туристов.

Половина опрошенных отметили, что характеристики фактически предоставленных номеров полностью соответствовали параметрам забронированных (50,8%). 45% респондентов ответили, что номера, в которые их поселили, частично соответствовали забронированным, 4,2% опрошенных указали на несоответствие.

Часть респондентов сказали, что, находясь в Екатеринбурге, испытывали сложности с выбором гостиницы (46,5%). Эти трудности были связаны с отсутствием свободных номеров (48,1%), неудачным расположением средств размещения (40,4%), проблемами при бронировании номеров.

2.6. Оценка уровня удовлетворенности потребителей услуг гостиниц г. Екатеринбурга

Уровень удовлетворенности клиентов услугами гостиниц оценивался при помощи шкалы Лайкерта. Как показало исследование, значительная доля респондентов удовлетворена уровнем обслуживания в гостиницах г. Екатеринбурга (37,5%). Абсолютно удовлетворены 31,2% опрошенных, скорее удовлетворены, чем не удовлетворены, 25,9% и скорее не удовлетворены, чем удовлетворены, 4% (рис.13).

Анализ факторов, влияющих на степень удовлетворенности респондентов, показал, что большинство из них удовлетворены практически всеми параметрами (от 57,2% до 70,9%). Только результаты оценки показателя «Стоимость проживания» не позволяют дать однозначный ответ, т.к. 51,1% опрошенных удовлетворены им и 41,7% частично удовлетворены. Данный параметр также наиболее часто отмечали респонденты, давшие неудовлетворительные оценки.

Рис13. Оценка уровня удовлетворенности услугами

2.7. Изучение восприятия потребителями соотношения цены и качества гостиничной услуги

Одной из важнейших характеристик конкурентоспособности гостиницы является показатель, отражающий соотношение цена-качество. Предприятия гостиничного комплекса могут управлять этим параметром, добиваясь наиболее приемлемого сочетания, поскольку для потребителя при предложении услуг сравнимого уровня качества гибкость цены становится определяющим фактором, а для средств размещения выбор оптимального соотношения показателей обеспечивает возможность привлечения новых клиентов. Как показало исследование, большинство респондентов (65,3%) считают, что цена соответствует качеству предоставляемых услуг.

 

Глава 3. Методы усовершенствования                                 предоставляемых услуг

3.1. Основные аспекты выявленных проблем

Проблемы, выявленные при  проведении маркетингового исследования, представляют собой две группы:

• глобальные отраслевые проблемы, затрагивающие в полной мере всю городскую сферу услуг гостеприимства;
• организационно-административные проблемы мини отеля «4 сезона».

К первому типу проблем, можно  отнести следующие:

• недостаточность номерного фонда у гостиниц всех категорий, что является одной из причин возникновения трудностей при пользовании услугами предприятий гостеприимства;
• нехватка гостиниц класса «три звезды», «две звезды»;
• завышенный уровень цен на услуги гостиниц;
• не всегда удачное месторасположение гостиниц.
• не всегда клиентоориентированное поведение обслуживающего персонала.

Ко второму типу проблем  можно отнести:

• неструктурированность и хаотичность маркетинговой информации в мини-отеле «4 сезона», мешающая четкому планированию стратегических задач по продвижению на рынке услуг и поддержанию необходимого уровня обслуживания;
• высокая стоимость маркетинговых исследований проводимых сторонними организациями;
• отстуствие системы лояльности клиентов, стимулировании сбыта осуществляется лишь единоразовыми скидками, что не мотивирует клиентов к повторному посещению.

3.2. Коррекционные меры по улучшению оказываемых услуг

С учетом выявленных недостатков в деятельности средств размещения и сделанных выше выводов могут быть определены следующие направления совершенствования гостиничного сектора г. Екатеринбурга:

1. расширение номерного фонда в гостиницах категории 2,3 звезды;
2. оптимизация структуры номерного фонда в соответствии со спросом, как в существующих гостиницах, так и во вводимых в эксплуатацию;
3. ввод в эксплуатацию новых гостиниц преимущественно категорий 2,3 звезды;
4. систематическое проведение маркетинговых исследований по изучению потребительских предпочтений клиентов в области цены, дополнительного сервиса, уровня обслуживания и иных параметров силами персонала гостиниц или с помощью привлечения сторонней помощи с целью принятия обоснованных решений по управлению предприятием;
5. постоянное отслеживание степени удовлетворенности клиентов с помощью системы учета жалоб и предложений, а также опросов потребителей для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания;
6. разработка ценовой политики, адекватной ситуации, сложившейся на рынке;
7. оказание особого внимания интерьеру как фактору материального свидетельства определенного качества предоставляемых услуг, обеспечивающему создание особой атмосферы в гостинице;
8. проведение предварительных исследований с целью выбора оптимального месторасположения при строительстве новых средств размещения. В тех гостиницах, где выявлено негативное отношение потребителей к месторасположению, необходима разработка мер по частичному решению этой проблемы за счет обеспечения транспортной доступности;
9. организация и проведение тренингов, направленных на увеличение клиентоориентированности персонала, а также повышение мотивации сотрудников к соблюдению стандартов обслуживания.

3.2.1. Разработка  маркетинговой информационной системы

Одними из основных проблем  стоящими переед маркетинговыми исследованиями являлось повышение эффективности функционирования гостиницы «4 сезона».

Основными путями решения  данных проблем является снижения издержек и повышения заполняемости.

Несмотря на ценную информацию, полученную в ходе проведения исследования хочется обратить внимание, что предстоящая политика снижения  издержек не позволяет обращаться к сторонним организациям для проведения исследований на постоянной основе.

В этой связи для структурирования и организации постоянного движения и обновления информации в отеле  «4 сезона» необходимо внедрение  маркетинговой информационной системы.

В состав МИС включаются специалисты, оборудование и технологии, которые  используются для сбора необходимой  информации, ее сортировки, оценки и  доведения до руководства.

Работа МИС организуется и направляется службой маркетинга гостиницы. Менеджеры отдела маркетинга на основе целей организации и  годового маркетингового плана оценивают потребность в информации. Необходимую информацию можно распределить по следующим группам:

• данные о заключенных договорах и фактических объемах сбыта услуг;
• результаты хозяйственной деятельности;
• информация о нововведениях в области гостиничного и ресторанного бизнеса;
• данные о потребителях и их оценка деятельности гостиницы;
• данные о состоянии спроса;
• информация о конкурентах;
• информация об эффективной коммуникации;
• изменения в законодательстве.

Задачами службы маркетинга в области информации являются: организация  сбора вторичной информации, поступающей  и внутренних и внешних источников, ее сортировка по определенным направлениям, отбор наиболее важных и значимых показателей, предварительный анализ поступающих данных, определение  спорных вопросов, требующих дополнительных исследований, проведение подобных исследований и анализ результатов.

К внутренним источникам информации относятся рабочие материалы  и архивы предприятия – бухгалтерские отчеты, данные ресепшен,  отчеты ресторана. Это информация о продажах, графиках заполняемости номеров, заключенные договоры, финансовое состояние предприятия. К источникам внешней информации относятся: отчеты конкурентов, средства массовой информации, издания госучреждений, специализированные издания.

Для упрощения процесса проведения будущих маркетинговых исследований и решения существующих проблем  целесообразно использовать следующую  схему, специально разработанную под  нужды гостиницы «4 сезона» (рис.14).

Как видно из схемы возможность сокращения издержек определяется с помощью анализа бухгалтерской отчетности и маркетингового аудита, по результатам которого, будет разработано экономического обоснование цен на гостиничные услуги. Проблема заполняемости может быть решена за счет повышения уровня повторного потребления и привлечения новых клиентов.

В рамках новых задач были проведены дополнительный анализ коммуникативной политики и опрос, касающийся отношения клиентов к системе скидок.

 

 

Рис.14. Структура маркетинговых исследований

Результаты проведенного исследования показали, что большинство  клиентов узнавали о комплексе из сети Интернет (корпоративный сайт) и от друзей, уже пользовавшихся услугами гостиницы. В этой связи сайт необходимо рассматривать как полноценный канал распределения и постоянно заниматься его развитием.

В настоящее время сайт стал предоставлять возможность бронирования номеров в режиме online, что обеспечивает клиентам дополнительную возможность быстрого подтверждения заказа.

Данные, касающиеся оценки других характеристик корпоративного сайта, были получены с помощью экспертного опроса специалистов в области разработки интернет-коммуникаций (рис.15).

Рис.15. Результаты опроса экспертов в области интернет-коммуникаций

Согласно данным опроса, первоочередное внимание следует обратить на улучшение навигации по сайту и его внешнего оформления.

Исследование также выявило, что клиенты «4 сезона» недостаточно информированы об инфрастуктуре комплекса. Многие отдыхающие не пользуются дополнительными услуга ми, поскольку просто не знают об их существовании. Поэтому были даны рекомендации по использованию методов информационной коммуникации с гостями (размещать прайсы, красочные постеры, каталоги и т. д. на ресепшне, на территории отеля, а также в номерах) в целях популяризации отдельных видов услуг.

3.2.2. Программа  лояльности

Еще одним шагом к повышению  потребительской лояльности стало введение дисконтных карт. Результаты опроса позволили конкретизировать потребительские предпочтения и выяснить, что наиболее целесообразно представить дисконтные карты в виде карт с накопительной системой (рис. 16,17).

Рис.16. Результаты опроса о привлекательности скидок №1

Рис.17. Результаты опроса о привлекательности скидок №2

Это также может быть участие  в совместной программе лояльности с авиакомпаниями, предлагающими суммировать свои мили, которые можно потратить в качестве оплаты за пребывание в гостинице «4 сезона» или получить скидку.

Нужно сказать, несмотря на некоторые  упущения в проведенном маркетинговом исследовании, оно показало, что мини-гостиница «4 сезона» является достаточно конкурентоспособной, показывая темпы прироста по уровню продаж и способная предоставить оптимальную цену. Однако, стоит обратить внимание на поиск возможностей к продлению времени пребывания гостей. Это может быть решено дополнительной организацией досуга: экскурсии, косметические услуги и т.д.

Принимая во внимание тот  факт, что основными гостями являются жители дальнего зарубежья и других российских городов, главный упор в  продвижении услуг необходимо делать на рекламу в сети Интернет: контекстная  реклама, размещение в каталогах российских гостиниц, а также в зарубежных системах онлайн-бронирования туров и номеров.

Особое внимание следует  уделить предоставляемой информации на корпоративном сайте и ее доступности на английском, немецком, испанском языках.

Заключение

В данной работе была рассмотрена методика проведения маркетинговых исследований. В рамках поставленной цели, был проведен анализ данного процесса и разработаны рекомендации по преобразованию маркетиновой деятельности мини-отеля «4 сезона», а также по улучшению предоставляемых услуг гостиниц г. Екатеринбурга.