Маркетинговый план

      Рис. 2.4 Доли рынка производителей 

      Таким образим, из рисунка 2.4 видно, что больше всего потребители предпочитают продукцию «Макфа», которая составила 40,9%, на втором месте стоит подукция фирмы «Экстра-М», которая составляет 15,0% от всех производителей, далее идет фирма Мальтальяти – ее доля 8,9% от всех остальных производителей. Следом идут продукция других итальянских фирм, КМФ и Липецкие – их доли сотавляют 5,5%, 2,5%, 2,0% соответственно. 

      Как мы видим, доля российских макаронных изделий (фирма Макфа) составляет больший процент, что вдвое больше, чем доля итальянских макаронных изделий  на рынке в целом. Это означает, что итальянских макаронных изделий потребляется в Челябинске в два раза меньше, чем в любом другом «среднем» российском городе.

      Основные   факторы  потребительских  предпочтений,   определяющие ситуацию на рынке: среди  причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие (рис. 2.5):

. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 6 Причина предпочтения производителя 

      Как мы видим, основной фактор, на который  обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий это то, что  они «не развариваются». Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на челябинском рынке, соответствуют этому требованию. Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма (рис. 7): 

      Рис. 7 Недостатки макаронных изделий 

      Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей челябинцев утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков. Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.

      Сравнительно небольшая часть потребителей обращает внимание на известность производителя, торговой марки (21,4%). Остальные критерии выбора являются чрезвычайно разнообразными и, большей частью, субъективными и случайными (использовать их для повышения привлекательности товара не представляется возможным). Основная часть товаров, представленных на местном рынке макаронных изделий полностью соответствует ожиданиям покупателей.

      Известность, «раскрученность» марки (для покупателей  это означает гарантию качества изделий). Имидж     «итальянских»     макаронных     изделий     (известно,     что «настоящие» макароны - это итальянские макароны). Это особенно было заметно  при  проведении интервьюирования покупателей.  Вот типичный отрывок интервью, свидетельствующий о том, что покупатель выбирает макаронные изделия исключительно потому, что они «итальянские»: И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?

     Р. Вот эти («Малтальятти»).

     И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?

     Р. Они не развариваются.

     И. Ну сейчас все макароны не развариваются...  Не могли бы Вы сказать   конкретно,   чем   они   Вас   привлекают?   Сейчас   даже   недорогие

     макароны - «Макфа», «Экстра-М» никогда не развариваются.

     Р. Может быть привычка. Как-то привыкли. Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь.

     И. А эти дают мутную воду? Вот «Макфу»  Вы пробовали - давали они мутную воду?

     Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного...

     И. Степень мутности этой воды Вас не смутила?

     Р. Да.

     И. Почему же Вы тогда не остановились на «Макфе»? Р.   Наверно,   привлекает   то,   что   они   итальянские,   настоящие   ... Привыкли может быть.

     И - интервьюер; Р- респондент. Можно сделать  однозначный вывод: в представлении  покупателей  «настоящие» макароны - это итальянские макароны. Все остальные - «как-то не то...», хотя никто из них никогда не скажет, что же именно не то. Это чисто имиджевый показатель. Российские макароны всегда будут не устраивать в полной мере таких покупателей уже потому, что они не итальянские. Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в г. Челябинске является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя. При проведении глубинного интервьюирования покупателей было хорошо заметно, что абсолютное большинство из них не обращали внимания на то,что макаронные изделия производятся в Нижегородской области, а «Федериччи» в г. Курчатове.

      Исключение  составляет лишь относительно большее, чем в Челябинске присутствие совсем низкокачественных макаронных изделий, которые помимо всего прочего, еще и «развариваются» и «слипаются». Здесь данный недостаток макаронных изделий называется в 3 и 2 раза чаще соответственно, чем в Челябинске. Основные стереотипы покупательского поведения в городе практически те же, что и г. Челябинске, есть лишь некоторая разница в способах проявления. Высказывая в слух такие критерии выбора, как «развариваются/не развариваются», «слипаются/не слипаются», которым соответствуют практически все представленные на рынке макаронные изделия покупатели в действительности, не отдавая себе в этом отчет, ориентируются на имиджевые показатели торговой марки (ассоциируя ожидания «не развариваются» и «не слипаются» с наиболее известной для них торговой маркой). Если в Челябинске такими показателями являются

«престижность», принадлежность к Италии, то в данном _ггороде, при меньшей амбициозности жителей, просто «проверенность», «известность» торговой марки. Поэтому ключом к успешной стратегии продвижения макаронных изделий в данном городе является развитие имиджа производителя, PR-коммуникации.

      Рынок макаронных изделий типичного российского  провинциального города (численность населения - 300 тыс. чел.). Общая емкость рынка макаронных изделий, к примеру, в  г. Миассе составляет 4 млн. руб. в месяц. Средняя семья в городе покупает и потребляет в среднем 3 кг. макаронных изделий в месяц. Средняя цена покупки составляет 23 руб. за 1 кг. В отличие от рынка Челябинска, в Миассе значительно больше потребителей развесных макаронных изделий   (44,7%   семей   предпочитают   покупать   развесные   макаронные изделия).

      В то же время, в абсолютном выражении  упакованные макаронные изделия  занимают все же большую часть  рынка. Следует предположить, что  доля потребителей упакованных изделий резко выросла в самые последние годы и это непосредственно связано с ростом благосостояния жителей города (как мы отмечали, рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%). Становясь немного обеспеченнее, люди начинают покупать более дорогие продукты питания (тем более, что это все, на что им может хватить такого небольшого, в основной массе, роста уровня доходов). Основной причиной выбора развесных макаронных изделий по-прежнему является их большая дешевизна по сравнению с упакованными.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Современный маркетинг требует от фирм гораздо  большего, чем просто создать. Каждое из этих составляющих представляет собой  сложную систему маркетинговых  решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких – это 1-2 человека, в лучшем случае. Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.

     Исходя   из   всего   выше   сказанного   можно   сделать   вывод,   что     исследования маркетинга представляют собой сбор,  обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитике-прогностические методы.

     Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают   специалисты,   без   рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  основной чертой потребительского поведения  покупателей макаронных изделий  в г. Челябинске является то, что  основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя. Высказывая в слух такие критерии выбора, как «развариваются/не развариваются», «слипаются/не слипаются», которым соответствуют практически все представленные на рынке макаронные изделия покупатели в действительности, не отдавая себе в этом отчет, ориентируются на имиджевые показатели торговой марки (ассоциируя ожидания «не развариваются» и «не слипаются» с наиболее известной для них торговой маркой). Если в Челябинске такими показателями являются

      Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную рабочую гипотезу: объединение «Союз-Пищепром» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение фирмы нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. Это основной вывод исследования. Кроме этого, на выбор стратегии маркетинга предприятия может влиять общее состояние конъюнктуры рынка бытовой техники, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ассортиментная структура предложения, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста объемов реализации, а также отношение потребителей к товарным маркам различных производителей.

     Итак, были получены практические навыки по исследованию рынков потребителей, методологии их сегментирования и отбору целевых рынков на конкретном предприятии и, таким образом получено представление о текущем состоянии информационного обеспечения рыночной деятельности российских предприятий и закреплены полученные теоретические знания. 
 
 

    Список  литературы 

1. Алехин  А. А  Маркетинговый анализ рынка  макаронных изделий в г. Челябинске//Маркетинг, 2007. - № 11.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры, М.: Дело, 2004.
3. Васильев А. П. Информационная поддержка принятия маркетинговых решений. Авторский реферат. – Х., 2004.
4. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг» (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке), - М.: Международные отношения, 2001.
5. Ветошкин А. П. Основы маркетинга: Учебник, М.: Финпресс, 2004.
6. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии, М.: РИП-холдинг, 2002
7. Дибб С.В. Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001
8. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование, СПб.: Питер, 2002.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб.: Питер, 2003.
10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования, - М.: БЕК, 2002.
11. Дейян А.В. Введение в маркетинг. – М.: Прогресс, 1999.
12. Евстафьев В.А. Понятие, сущность и содержание маркетинга//Маркетинг, 2006. - № 1
13. Завьялов П. С. Основы маркетинга, - М.: БЕВ, 2005.
14. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама, - РнД: Феникс, 2001.
15. Маркетинг/Под ред. А. И. Кредисова – М.: БЕК, 2004.