Маркетинговые возможности сети интернет

2. Реклама в сети Интернет.

    Реклама (от фр. réclame) — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке¹¹.

    Реклама является сегодня одним из самых  распространенных инструментов коммуникативной  политики компании.

    Целями  рекламы могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с  продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

    На  практике реклама редко преследует только одну цель, наиболее вероятно пересечение  в одном рекламном мероприятии нескольких целей. Как следствие, одна и та же реклама может одновременно выполнять несколько функций.

    Выделяют  два основных вида рекламы: ¹²

    Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основное назначение состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Данная цель может достигаться ознакомлением потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

    Стимулирующая реклама является наиболее распространенным видом. Ее основная задача состоит в стимулировании потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. Обычно она подчеркивает основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

    Рассмотрим  инструменты рекламы в Интернете.

    Основой рекламы в большинстве случаев  служит web-сайт, который может выполнять как функции стимулирования сбыта, так и функции имидж-рекламы. Наряду с тем, что через сайт может непосредственно осуществляться сбыт товаров, он всегда является одним из средств осуществления контакта с потребителями продукции или услуг фирмы, поэтому качество его выполнения и уровень реализации всех его функций является одним из важнейших элементов коммуникативной политики в Интернете.

    Надо  заметить, что все остальные средства рекламы в Интернете, наряду с имидж-рекламой и стимулированием сбыта, выполняют специфичную для Интернета задачу — привлечение посетителей на web-сайт. Таким образом, все они служат не только инструментом продаж, но и средством рекламы и продвижения web-сайта.

    Следующим инструментом, получившим наиболее широкое распространение, является баннерная реклама. Это одно из наиболее изученных, предсказуемых и широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится именно на баннерную рекламу.

    Баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.

    По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться, возможно быть интригующим, чтобы пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

    Текстовый блок (text-block)  - один из популярных рекламных носителей. Используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты.

    Однако  у текстовой рекламы есть и  свои очевидный преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

    Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. ¹³

    Примером  может служить Интернет-издание популярной спортивной газеты “Советский спорт” (www.sovsport.ru), где при открытии сайта открывается страница с рекламой автомобилей Ford.

    Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Интернета. Основным направлением использования электронной почты является рассылка индивидуальных писем, что является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, во внимании которого фирма заинтересована в наибольшей степени.

    Одной из служб Интернета, основанной на электронной  почте являются списки рассылки. Сегодня в Интернете существует огромное число списков рассылки, посвященных самым различным тематикам. Их главным свойством является то, что получателями писем по той или иной тематике являются люди, собственноручно подписавшиеся на получение информации. Этим объясняется высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга — они представляют собой средство коммуникации с определенной целевой интернет-аудиторией.

    Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие. Иногда, перед тем как сообщение становится доступным всем участникам, оно проходит верификацию модератором.

    Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу бесплатных объявлений в газетах. В отличие от конференций на них можно и нужно публиковать рекламу, непосредственно для которой они и были созданы. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым из имеющих отношение к представляемой рекламе.

    Одно  из крупнейших собраний ссылок на доски  объявлений можно найти по адресу bbs.promo.ru.

    В качестве методов привлечения новых  посетителей и увеличения объемов  продаж с одной стороны и способа  заработать комиссионные — с другой, широкое распространение в Интернете получили партнерские программы. В партнерской программе обычно участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные.

    Среди российских компаний, которым удалось  добиться результатов с использованием партнерских программ, можно назвать  интернет-магазин Ozon (www.ozon.ru). За привлеченных покупателей партнеры магазина получают  
12 % от стоимости книги или кассеты, на которую они разместили у себя ссылку, и 5 % от всех дополнительных покупок, сделанных ими в течение данного посещения магазина (www.ozon.ru/associates/).

3. Покупка и продажа через сеть Интернет.

    Термин "интернет-торговля" появился в середине 90-х гг. в связи с открывшейся возможностью осуществления сделок международной купли-продажи товаров через сеть Интернет. Уже в первые годы развития торговых операций через сеть Интернет выявилась потребность в уточнении терминологии. В апреле 2000 г. в рамках ОЭСР было выработано определение интернет-торговли, как совокупность сделок продажи или купли материальных товаров или услуг, осуществляемых через взаимно связанную сеть компьютеров, главным признаком электронной сделки была определена регистрация электронными средствами факта заказа на товар. В феврале 2004 г. группа экспертов ОЭСР уточнила определение интернет-торговли как совокупности любых коммерческих сделок, реализованных на основе использования средств компьютерной и телекоммуникационной техники.¹⁴

    Интернет  представляет собой огромные возможности  для продвижения товаров и  услуг потребителям. В последнее  время появился целый ряд предприятий  розничной интернет-торговли, которые  успешно конкурируют по своим  размерам и эффективности с традиционными  розничными предприятиями.

    Для реализации товаров и услуг Интернет используют 61% российских предприятий. Основным каналом продаж является собственный  сайт компании (83%). Через корпоративные  сети товары реализуют 17% компаний, а  через b2b-площадки и электронную почту — 9% и 8,3% компаний соответственно. Некоторые используют более одного вида каналов.

    Все интернет-магазины строятся по принципу «сайт-склад». Отсутствие издержек на аренду и содержание торговых площадей позволяет мелким компаниям конкурировать  с крупными продавцами.

    Модели  бизнеса, построенные с использованием инструментов онлайновой торговли, становятся гораздо более эффективными, чем  традиционные модели. Это связано  со следующими факторами:

    — увеличение числа интернет-пользователей;

    — интернет-реклама пока еще не очень дорога, по сравнению с традиционными видами рекламы, и в то же время очень эффективна;

    — издержки на содержание вэб-сайта или  интернет-витрины магазина значительно  ниже, чем традиционной розничной  точки;

    — средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле ниже, несмотря на необходимость во многих случаях дорогой курьерской доставки;

    — некоторые виды товаров, такие как  музыка, книги, видео, бытовая и компьютерная техника, из-за особенностей их продвижения  достаточно хорошо подходят для онлайновой торговли.

    В целом, по оценкам экспертов, организация  хорошей логистической службы, вкупе  с хорошим и раскрученным сайтом, интегрированным с брендом, являются составляющими эффективности интернет-магазина.

    Одной из ключевых проблем, сдерживающих в настоящее время развитие электронной коммерции в России, является «проблема доверия», что связано прежде всего с отсутствием у потенциальных покупателей полной и достоверной информации об онлайновых продавцах. Следствиями данной проблемы являются страх быть обманутым, страх перед возможным мошенничеством с платежными средствами или несанкционированным использованием информации персонального характера и др.¹⁵

    У покупателей зачастую нет информации о многих магазинах, работающих в  Сети, а среди них есть много занимающихся мошенничеством.

    Все более активно развивающейся  схемой мошенничества в Интернете  становится фишинг, появившийся порядка  десяти лет назад. Суть фишинга заключается  в заманивании пользователей  на «сайты-подделки», полностью копирующие дизайн известных интернет-магазинов, аукционов и др. и имеющие сходные адреса.

    В результате пользователь при посещении  такого сайта может выполнять  различные действия, вредящие ему  самому: оставлять номер и прочие данные своей кредитной карты, переводить деньги злоумышленникам, «оплачивая» товар и т. п. На сегодняшний день фишинг является одной из наиболее серьезных проблем в России.

    Респонденты, покупающие товары в Сети, назвали  главным преимуществом такой  системы покупок экономию времени (74%). Наиболее часто, чем по выборке в целом, такой ответ давали жители Москвы (82%) и респонденты с уровнем дохода более 25 тыс. рублей (82%).