МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 

     Факультет:

     Курс:

     Группа:  
 
 
 

Курсовая  работа 

По дисциплине «Основы маркетинга» на тему

Маркетинговые возможности сети Интернет. 
 
 
 
 

     Работу выполнила  студент

     _______________

     Научный руководитель

     _________________

                                                     
 
 

Москва 2008  
 

Содержание

Введение

    Интернет  развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных  Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких  от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться.

    Еще 4-5 лет назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей  считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа  к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Интернет-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

    Интернет  – это только один из маркетинговых  инструментов, т.е. еще один маркетинговый  канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории  Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить, являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории, а также насколько легко достичь ее через Интернет.

    Целью данной курсовой является рассмотрение возможностей сети Интернет относительно маркетинговой деятельности предприятия.

    Данная  курсовая состоит из 33 страниц, 1 рисунка и 2 таблиц.

                  I. История становления интернет-маркетинга.

    За  годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества. (табл. 1).

     Таблица 1. Эволюция концепции  маркетинга ¹

 

     Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга — перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

     Рассмотрим  более подробно концепции традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия.²

     Традиционная  маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

     Маркетинговая концепция обязывает:

- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

-    любить потребителя, а не свой товар;

-    не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

-   увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

-   адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

-  ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

     Согласно  традиционной маркетинговой концепции, продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

    Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

     В такой ситуации возникает необходимость  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

     Отражением  роста значимости второго фактора  является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом. В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

     Возникновение новой функции маркетинга — функции  управления взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций  взглянуть на технологию маркетинга. ³

     Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —  как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

     Основой для построения эффективной системы  взаимоотношений с клиентами  служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

     Развитие  информационных технологий, среди которых  одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной  коммерции стали основой для  появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.

     Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации  маркетинга в гипермедийной среде  Интернета.

     Интернет  обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

     Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в  себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. 

               II. Особенности интернет-маркетинга

    Использование Интернета привносит новые особенности  и преимущества по сравнению с  маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:⁴

    ·  Переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

    ·  Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек.

    Интернет  является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных  ограничений, при этом стоимость  доступа к информации не зависит  от удаленности от нее, в противоположность  традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабеРасстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.