Маркетинговые технологии повышения эффективности продаж предприятия

Второй этап перечня преимущества сделки заключается в написании собственного маркетингового плана, чтобы его презентовать клиенту. Далее происходит составление коммерческого предложения. В коммерческом предложении должна быть указана цена, условия поставки, гарантия, предлагаемая наценка на товар, время прибыли на инвестируемый капитал.

Четвертый этап заключается в составлении предполагаемого заказа. Далее следует проверка готовности клиента к совершению покупки. В том случае, если у покупателя не возникло вопросов или возражений и он готов к приобретению продукта, то можно переходить к завершению сделки.

Однако, если в процессе презентации продукта у клиента всё таки возникают возражения, менеджер должен правильно из отразить. Нужно помнить, что возражения не всегда вызваны логическими доводами, это может быть попросту психологическими особенностями конкретного человека. Продавцу следует обратиться к клиенту с просьбой объяснить причину его сомнений или возражений, сохраняя доброжелательный настрой по отношению к потребителю, составляя формулировку задаваемого вопроса таким образом, чтобы клиент самостоятельно отвечал на возражения. В результате работы с возражениями, менеджер либо снимает (ставит под сомнение клиента) обоснованность его заявления, либо переводит отрицательный довод клиента в положительное русло, тем самым еще больше склоняя его к совершению покупки.

Потенциальные потребители предлагаемого продукта практически при всех демонстрациях и презентациях будут иметь сомнения и вопросы по поводу продуктов. Поэтому важно правильно реагировать на эти замечания со стороны клиентов, оценив объективную и субъективную (эмоциональную) составляющие возражений. Для аргументации и отражения объективной стороны возражений, продавцу следует овладеть всеми исчерпывающими знаниями о свойствах и характеристиках продаваемого продукта, а также все возможные блага и преимущества для клиента. С субъективной составляющей можно справиться при помощи отработанных методов ведения разговора, которые состоят в создании исключительно благоприятной эмоциональной атмосферы, то есть продавец обязан внимательно слушать все высказывания потенциального покупателя, исключить перебивание во время разговора, не допускать даже намека на неуважительное отношение к клиенту. Перебивание речи покупателя может привести к неправильному пониманию реальной сути вопроса, скрытой за возражением.

Грамотная проработка возможных замечаний, правильная реакция на возникающие возражения и их отражение, то есть работа с возражениями – это важнейший этап процесса продаж, от которого зависит окончательное решение о совершении сделки. Поэтому так важно обращать внимание продавцов и торговых представителей именно на эту стадию, для того чтобы избежать ошибок. Клиент обязательно обратит внимание на то, как продавец воспринимает его проблему, понимает ли продавец суть возражения, насколько серьезно относится к необходимости эту  разрешить возникший вопрос.

Если все вопросы сняты, а возражения грамотно отражены, клиент, получивший новую порцию информации об интересующей его продукции или услуге, задумается вновь о ее приобретении и процесс продажи можно подвести к следующему этапу.

В том случае, если продавец не смог ответить на интересующие клиента вопросы, возражения сняты в недостаточной степени, то покупатель откажется от совершения сделки, а это означает не просто потерю текущей, но и потенциальной прибыли, так как клиент теряет доверие к компании и может уйти к конкурентам.

Ну и завершающим этапом, для успешного свершения которого и осуществляется весть процесс продажи, является сделка купли-продажи. При этом, для клиента произведенная покупка означает не только приобретение в собственность желаемого объекта, но и передачу своих материальных средств в руки продавца. Тем более, если покупка дорогостоящая, клиенту необходимо тщательно обдумать свое решение и оценить альтернативы. Поэтому не стоит торопить и оказывать давление на клиента. Он сам даст понять, что определился с решением посредством вербальных или невербальных сигналов.

 

 

Для успешного завершения продажи могут быть использованы различные методы. Продавец может просто попросить клиента совершить заказ, задав прямой вопрос. Второй способ заключается в предварительном подведении итогов с дальнейшим предложением совершить сделку. Менеджер в таком случае повторно восстанавливает в памяти клиента основные положительные характеристики продукта, тем самым подталкивая потенциального потребителя к совершению покупки. Возможен метод уступки при завершении процесса продажи. Имея в своем распоряжении возможную уступку (скидку, например, или специальное предложение), продавец может убедить нерешительного покупателя разместить заказ.

Метод принятия соглашения целесообразен в ситуациях, когда неуместно пытаться завершать продажу. Это только может рассердить покупателя, потому что процесс продажи находится не только в его руках, а и в руках подразделения принимающего решения. В этом случае, завершение может быть заменено соглашением. С помощью этого метода достигается сохранение отношений сторон, которые могут быть использованы на начальном этапе обсуждения при следующей встрече [28].

Этап послепродажного обслуживания начинается, когда товар уже перешел к покупателю. Послепродажные мероприятия очень важны – именно на этом этапе окончательно решается вопрос удовлетворенности клиента покупкой и во многом определяется вероятность повторной покупки. Стоит отметить, что в последнее время самые большие затраты времени торгового персонала уходят именно на послепродажное обслуживание – оно помогает формировать долгосрочные отношения с потребителем.

Задача продавца – профессионала не только в получении денег за свой товар. Главное – удовлетворить потребности клиента, сделать его немножечко счастливее, подарить ему радость от покупки товара нашей фирмы.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике продаж компании должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

В заключение этого параграфа можно отметить, что идея совершенствования процесса продаж актуальна для любого предприятия, независимо от его размеров и специализации. Основополагающим может стать тот факт, что при установлении крепких хозяйственных связей со своими клиентами, предприятие обеспечивает не только стабильность своей работы и постоянство спроса, но также оградить его от резких изменений в процессе торговли и спроса на его продукцию.

 

1.2 Планирование и организация  процесса продажи

 

Планирование продаж предполагает определение целей и разработку стратегии в области продаж. Первый этап планирования – установка целей в области продаж. Как правило, цели, которые ставит компания, ориентированы на всё подразделение (например, группа, ответственная за осуществление продаж определенного вида продукции в компании или отдельный регион, географическая область, на территории которой происходит процесс продажи и отдельно для каждого торгового агента, члена подразделения). Также цели могут быть установлены для определенного отделения. Подавляющее большинство организаций отражает поставленную цель в натуральных или стоимостных показателях, основываясь на прогнозных данных об уровне продаж, иными словами устанавливается только объем продаж. Однако данный подход, несмотря на то, что применяется практически повсеместно, не самый эффективный, так как погоня за показателями объема продаж, может повлечь падение уровня прибыльности компании. Поэтому в настоящее время цели в области продаж подразделения включают и показатели прибыли, которые учитывают вклад отдела в общую прибыль фирмы, а также отражают объемы продаж и затраты [21].

Цели подавляющего большинства компаний ориентированы на повышение объема продаж или на увлечение прибыли. Но все же можно выделить и другие основные цели в области продажи, которые целесообразно устанавливать для продавцов (рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Цели компании в области продаж

 

Объемные показатели и цели, установленные в области продаж фирмы, разграничиваются по территориальному признаку. Цели для территорий определяются как квоты продаж, т.е. ожидаемые показатели продаж на конкретный период. Установка и определение размера территориальной квоты может происходить несколькими способами. Например, путем оценки уровня потенциальных продаж в определенной области или районе с учетом существующего спроса или структуры отрасли.

Также устанавливаются цели и задачи для каждого конкретного продавца. Так называемые торговые квоты, которые являются стандартами, которые определяют совокупный объем продаж, его распределение по категориям продукции и товарным группам.

При определении квоты продаж для продавцов, следует учитывать возможные влияющие на процесс продажи факторы (экономический спад, сезонность, появление новых конкурентов в отрасли), а не строить прогнозы только на основании уровня продаж в предыдущем периоде, полученный результат может быть необъективен и снизить уровень мотивации сотрудника отдела продаж. Однако, если при выявлении подобных явлений, потенциально опасных для выполнения плана продаж, квота не будет снижена, нужно внедрять другие нивелирующие меры. Это может быть увеличение уровня материального вознаграждения за труд, либо другие виды работ. Например, расширение клиентской базы, привлечение новых потребителей и др.

Вторым этапом в процессе планирования процесса продажи является разработка стратегии продаж. После установления целей компании, необходимо  определить каким образом будут достигаться поставленные цели. При этом следует учесть такие факторы, как частота обращения, соотношение числа обращений к существующим и потенциальным клиентам, проанализировать политику предоставления скидок, установить допустимые рамки возможного снижения уровня цены. Важно определить процентные доли материальных и иных ресурсов, которые направляются на продажу новых и существующих товаров, обеспечение послепродажного обслуживания, продажу через торговых агентов и телемаркетинг, продажу различным категориям клиентов. Следует обратить внимание на улучшение обратной связи от продавцов (информация о состоянии рынка) и укрепление отношений с клиентами [11].

Фирмы, ориентированные на эффективность процесса продажи создают комплекс  торговых служб, использующих различные способы продажи. Обычно этот комплекс включает бригады маркетинга, обслуживающие ключевых клиентов, отдельных торговых представителей, обслуживающих средних покупателей, продавцов розничных магазинов, а также службы телемаркетинга, обслуживающих мелких покупателей.

Рассмотрим различные виды организационных построений службы продаж компании, дадим краткую характеристику и опишем условия их применения, проанализируем преимущества и недостатки каждого вида службы продаж. Для лучшего восприятия, информация приведена в таблицах (приложение А и Б).

Отдел (служба) продаж является тем структурным подразделением компании, от деятельности которого напрямую зависит ее финансово–экономическое положение, этим подчеркивается особая важность продаж и их организационного построения [18].

При проектировании организационной структуры отдела продаж необходимо учитывать ряд основных положений.

1. Маркетинг рассматривает продажи как одну из своих функций, поэтому подразделение продаж может входить в состав маркетинговой службы. В то же время на практике складывается иная ситуация: отдел продаж, как правило, не входит в структуру маркетинговой службы и является самостоятельным подразделением в структуре управления компанией. Причиной этого послужило усложнение процесса продаж. Однако следует отметить, что наличие самостоятельных подразделений маркетинга и продаж увеличивает «разрывы» в выполнении комплексной маркетинговой функции и приводит к снижению эффективности, как маркетинга, так и продаж.
2. Сотрудникам отдела продаж присуща в большей степени оперативная, а не аналитическая работа, что в очередной раз подчеркивает тесную взаимосвязь функций маркетинга и функций продаж.
3. Различия в ресурсном обеспечении компаний, в видах выпускаемой продукции, в условиях, в которых действуют компании, а также особенности целевых рынков приводят к выводу о том, что не существует стандартной структуры управления продажами.
4. Структура отдела продаж должна быть отражением той или иной стадии организационного развития продаж.

На предпринимательской стадии организация продаж содержит минимум правил и норм, а ее процесс практически не формализован. Основные надежды возлагаются скорее на качество предоставляемого продукта и способности менеджеров, нежели на четко отработанную технологию продаж. Очевидно, что такая система продаж малоуправляема. Для компаний, которые ставят перед собой более масштабные цели, она является тормозом.

Эффективная система планирования и контроля акцентирует внимание на разработке плановых показателей по конечным и по промежуточным результатам (показателям активности), таким, как количество встреч с клиентом, количество новых контактов и т.п. Роль контроля заключается в обеспечении выполнения этих показателей. При такой организации продаж особое место в структуре управления отводится группам, бюро, подотделам, осуществляющим эти функции [19].