Маркетинговые исследования поведения покупателей на рынке. Проведение полевого исследования

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

·           превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

·           превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

·           решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической  обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все  чаще решение о покупке принимается  обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые  им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, являются личностные: возраст  и этап жизненного цикла семьи, род  занятий, экономические условия, образ  жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю  товары и услуги в соответствии с  его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся  определенным финансовым положением и  типичными покупками:

1. Холостая жизнь –  молодые одинокие люди, живущие  отдельно от родителей.

2. Новобрачные – молодые,  детей нет.

3. Семья с детьми, младшему  ребенку меньше 6 лет.

4. Семья с детьми, младшему  ребенку 6 и более лет.

5. Пожилые супруги, живущие  с детьми.

6. Пожилые супруги, дети  живут отдельно, глава семьи работает.

7. Пожилые супруги, дети  живут отдельно, глава семьи на  пенсии.

8. Вдовец (вдова) работает.

9. Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и  услуг оказывает влияние и  род занятий.

Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров  и услуг.

Экономическое положение  значительно влияет на выбор товаров  потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег  – все эти факторы маркетинг  учитывает при разработке характеристик  товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить  дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Люди, принадлежащие к  одной субкультуре и социальному  классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество  классификаций образа жизни для  различных социумов, но все они  не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Глава 2. Маркетинг. Теории потребительского поведения.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость  удовлетворения потребности 

В зависимости от того, какие  мотивы являются приоритетными, различают  несколько теорий мотивации поведения  покупателей (табл. 1.3). 

 

Таблица 1.1 - Основные теории мотивации потребительского поведения

Теория	Основные характеристики
Теория З.Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических  сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми  и временными затратами. Для выяснения  глубинных ассоциаций, вызванных  товаром, исследователи проводят глубинные  интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные  предложения, объяснения рисунков и  ролевые игры. Кроме того, она  нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам
Теория Ф.Герцберга	Основана на сочетании  двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы покупка  состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется  активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной  теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения  конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1)      продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку; 2)      производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем
Теория А.Маслоу	Основана на предположении  об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в  первую очередь старается удовлетворить  самые важные потребности, когда  ему это удается, удовлетворенная  потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению  следующей по значимости. Полезность этой теории для  маркетинга заключается в возможности  определить готовность потребителей платить  деньги за удовлетворение тех или  иных потребностей

 

 

Человек стремится удовлетворить  большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются  те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание  основных побудительных мотивов, так  как это позволяет сосредоточить  усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия  на покупателя.

Мотивы можно разделить  на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в  маркетинге (рис. 1.6).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6 - Пирамида потребностей А. Маслоу

 

 

Поведение потребителя формируется  не только под воздействием базовых  мотиваций, но и других факторов, таких  как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

2.1.Процесс принятия решения  о покупке

Модель индивидуального  покупательского поведения на потребительском  рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 1.7).

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки), продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

 

 

 

 

Рисунок 1.3 - Модель индивидуального  потребительского поведения 

 

Источники информации:

·         личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

·         коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

·         общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя (рис. 1.8). Информация влияет на «сужение»  рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель  рассматривает будущий товар  с точки зрения:

·           наиболее эффективного удовлетворения потребности;

·           набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность  в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной  заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики возможность уменьшения и увеличения копий, копирования  с двух сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на него в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности  выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных  потребителей на рынке предприятий  имеет свои особенности, которые  обусловлены следующими основными  факторами:

·           закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

·           на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

·           покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

·           спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

Продавцу на рынке товаров  промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую  информацию:

а) кто принимает решение  на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции  этих лиц (кто ищет поставщиков, кто  оценивает выгодность контракта, кто  принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при  принятии решения о покупке эти  лица пользуются (цена, качество, сроки  поставки);

в) как влияют на поведение  этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные  отношения в компании).

Модель покупательского  поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов.

1. Осознание потребности  и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д.

В рамках определения характеристик  продукта проводится анализ стоимости  продукта – тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для  снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих  предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

2.2.Основные права потребителей

Суверенитет потребителей – это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители  все чаще выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как  организованная масса. Это усложняет  деятельность товаропроизводителей и  торговцев, которые должны учитывать  не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких  условиях права потребителей абсолютны  и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются  как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в  середине 60-х годов. Его теоретики  рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка  продавца к рынку покупателя. В  современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело  широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под  давлением этого общественного  движения в большинстве государств приняты специальные законы о  защите прав потребителей. Обобщив  давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей»  с целью: