Маркетинговые исследования для обоснования рекламной кампании ООО “Свотч Груп (РУС)” и оценка ее эффективности

Окончательной стадией анализа  рынка является SWOT- анализ. В процессе данного анализа исследуется множество факторов, определяющих конкретные преимущества торговых предприятий, оцениваются их слабые стороны и сопоставляются с возможностями и угрозами внешней среды, выявленными на предыдущем этапе PEST- анализа. Задача любого торгового предприятия- превзойти конкурентов по ключевым преимуществам.

Следующей важной составляющей организационных решений поэтапного стратегического планирования является разработка графика проведения рекламной кампании торгового предприятия. График строится исходя из степени важности, поскольку от того, как планировать каналы для продвижения рекламной информации объемы рекламных инвестиций для них, зависит определение периодов времени, в течение которых торговое предприятие разработает комплекс рекламных действий и составит график интенсивности реализации рекламной стратегии в течение намеченного периода.

Для построения графика реализации рекламной стратегии торгового предприятия необходимо определить сезонность спроса на товары и услуги. Для этого берутся данные по объемам оказанных услуг или проданных товаров за ряд лет, собранные помесячно. Данные обрабатываются таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%.

Необходимо  отметить, что одной  из целей рекламной стратегии торгового предприятия является максимально возможная рекламная информированность целевой аудитории об услугах и товарах предприятия в наиболее благоприятные для этого  периоды времени. Рассмотрев график рекламы, можно выделить временные отрезки, наиболее привлекательные для реализации рекламной стратегии. Это означает, что в разные периоды времени для стимулирования совершения одной условной покупки торговое предприятие тратит разные объемы рекламных средств.

Целесообразно определить наиболее благоприятные временные периоды для реализации рекламной стратегии, а в остальное время можно осуществлять поддерживающую рекламу. Импульсная реклама дает возможность быстрого создания большого объема информации, необходимой для совершения покупок потенциальными потребителями. Для построения практического графика реализации рекламной стратегии необходимо значения, показанные на графике сезонности, разделит на группы  интервальных показателей. Целесообразно в периоды наименее выгодных значений не реализовывать рекламные стратегии, а в период средней выгоды – проводить поддерживающую кампанию для торгового предприятия.

Необходимо  также указать, что наиболее типичной ошибкой большинства торговых предприятий при планировании реализации рекламной стратегии является то, что они неправильно определяют потенциальных клиентов- целевую аудиторию. Это ошибка в большинстве случаев становится фатальной, приводящей к отрицательным результатам. Разница в том, что они сегментируют не весь имеющийся рынок потенциальных потребителей, а только своих клиентов, тем самым заведомо отказываясь от остальной массы, как правило, не менее выгодных потенциальных покупателей. От этой ошибки особенно страдают торговые предприятия, которые неверно выделяют своего клиента и в итоге неправильно планируют рекламную стратегию.

 

 

РАЗДЕЛ 2. МЕТОДИК  ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

2.1. Основные методы оценки

Оценить коммуникативную  эффективность мы сможем только после  выпуска рекламной кампании нового товара и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.

Существуют  три основных метода сбора первичной  информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является – опрос. Путем опроса реальных или потенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламы применяются специфические методы:

• изучение отношение потребителей к товару;
• тесты на запоминание;
• психофизические методы;
• методы обратной связи.

2.2. Психометрические методы

Первичную информацию для анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.

Пробная рекламная  кампания является достаточно информативным  методом рекламных исследований, не нуждается в отличие от других методов в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток ее заключается в том, что она не выявляет причины отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.

Психометрическое  исследование является одним из самых  распространенных и эффективных  способов тестирования статической  рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении "карт восприятия". Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.

Такое тестирование рекламы проводится в два этапа: до ее выхода на рынок и после (в  процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.

 

РАЗДЕЛ 3. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «СВОТЧ ГРУП (РУС».

3.1 Краткая  информация о фирме

Общество с  ограниченной ответственностью «Свотч Груп (РУС)» находится

по адресу: 121099, г. Москва, бульвар Новинский, д.3, стр.1.

Предприятие относится к ювелирной отрасли, а именно оно  занимается  производством и продажей кварцевых и механических часов.  Предприятие является частным.

Величина уставного  капитала составляет 2,3 млн. руб. Возглавляет  компанию генеральный директор - Петер Штефан. 

Общее число работников насчитывает 101-250 человек. Из них административно-управленческий персонал - 47 человек. Объем продаж в 2011 году составил более 300 млн. руб. 

На предприятии  выпускается следующая  продукция: механические и кварцевые часы.

Основной задачей  данной работы является исследование рекламной кампании  по продвижению нового товара  фирмы  ООО «Свотч Груп (РУС)»..

3.2. Проведение  исследования

При проведении пробной рекламной кампании в ООО "Свотч Груп (РУС)" были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Опрос производился:

• на биеннале современного искусства в ЦДХ во время проведения выставок;
• в специализированных магазинах по продаже часов.

Всего было опрошено 150 респондентов. Из них около 50 – служащие компании "Свотч Груп (РУС)" , остальные – посетители розничных магазинов.

Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому  человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в табл.1.

 

 

Таблица 1.

 

Результаты опроса служащих компании и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО "Свотч Груп (РУС)".

 

№	Вопрос	Количество  ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1	2	3	4
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	111	39
2.	Приобретали ли Вы продукцию ООО "Свотч Груп (РУС)"?	38	112
3.	Встречали ли Вы когда-либо в печатных изданиях рекламу  продукции ООО "Свотч Груп (РУС)"?	44	106
4.	Могли бы назвать  несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО "Свотч Груп (РУС)", которую встретили в предложенном буклете?	32	118
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО "Свотч Груп (РУС)"?	41	57
№	Вопрос	Количество  ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1	2	3	4
6.	Запомнился  ли Вам товарный знак ООО "Свотч Груп (РУС)"	27	71
7.	Интересует  ли Вас продукция, производимая ООО "Свотч Груп (РУС)"	66	71
8.	Обладает ли по Вашему мнению реклама продукции ООО " Свотч Груп (РУС)" какими-либо уникальными качествами?	35	63
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО " Свотч Груп (РУС)"?	28	70
10.	Верите ли Вы рекламе ООО " Свотч Груп (РУС)", утверждающей что   рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?	25	73
11.	Появилось ли у  Вас желание приобрести продукцию  ООО "Свотч Груп (РУС)"	18	132

 

 (Источник: составлено автором)

 

 

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они  в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности  потребителем о фирме ООО "Свотч Груп (РУС)"

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления "Свотч Груп (РУС)"

Как видим, 28% (32 из 118 человек) запомнили рекламу часов. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы  ООО "Свотч Груп (РУС)", а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу часов, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО "Свотч Груп (РУС)" является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 18% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО "Свотч Груп (РУС)" имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне. 

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО "Свотч Груп (РУС)" .Были получены следующие результаты по составляющим данного показателя:

• субъективная значимость продукции – положительно ответили 17 из 350 человек (44%);
• уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%); 
• цельность – 28 из 98 человек (28,6%);
• правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам  опроса можно сделать вывод о  том, что хотя продукция ООО "Свотч Груп (РУС)" имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу часов ООО "Свотч Груп (РУС)" появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО "Свотч Груп (РУС)"