Маркетинговые исследования для обоснования рекламной кампании ООО “Свотч Груп (РУС)” и оценка ее эффективности

 

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное  государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени  Г.В. Плеханова»

 

 

Факультет маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

На тему «Маркетинговые исследования для обоснования рекламной  кампании ООО “Свотч Груп (РУС)” и оценка ее эффективности »

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка группы 1407

очной формы  обучения

факультета маркетинга

Корнева Евгения  Олеговна

Научный руководитель:

 к.э.н., доцент, Лопатинская И.В.

 

 

Москва –2012 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее  время экономика России находится  в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка  каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в  нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы  управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения  на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная  деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в  рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Учитывая все  вышесказанное, очевидно, что тема курсовой работы «Маркетинговые исследования для обоснования рекламной политики кампании и оценки ее эффективности» весьма актуальна.

В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Объектом исследований является предприятие ООО «Свотч Груп (РУС)», занимающееся  изготовлением механических и кварцевых часов. Предмет исследований – рекламная деятельность предприятия.

Целью курсовой работы является исследование рекламной кампании ООО «Свотч Груп (РУС)».

Основными задачами курсовой работы являются:

• исследование теоретических аспектов эффективности рекламной деятельности; систематизация теоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности, имеющегося в научной литературе;
• обоснование рекламной кампании ООО «Свотч Груп (РУС)», в том числе оценка качественных показателей эффективности рекламной кампании;

Структурно  работа представлена тремя главами.

В первой главе  курсовой работы представлен и систематизирован теоретический материал и рассмотрены условия и возможности разработки модели поэтапной рекламной стратегии для торгового предприятия. Описан инструментарий проведения специальных маркетинговых исследований для разработки и обоснования рекламных кампаний.

Во второй главе  работы проводится методика оценки коммуникативных показателей эффективности рекламных кампаний.

В заключительной, третьей главе работы проводится исследование коммуникативных показателей эффективности рекламной кампании ООО «Свотч Груп (РУС)».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. РАЗРАБОТКА ПОЭТАПНОЙ РЕКЛАМНОЙ   СТРАТЕГИИ  КОМПАНИИ.

1.1. Проблемы  планирования рекламных кампаний.

Достаточно  распространенная проблема в планировании рекламных кампаний торгового предприятия заключается в том, что в большинстве случаев ими занимаются генеральные директора, и из-за отсутствия времени для реализации имеющихся методик они ,как правило, выбирают один их трех возможных сценариев:

1)продвижение  собственной рекламной стратегии,  основанной на предложениях рекламных агентов, специалистов по продаже рекламных возможностей СМИ и т.д., следовательно, нет четко спланированных действий и есть риск неэффективно реализовать и так небольшой рекламный бюджет;

2)полное доверие  рекламному агентству (возможность инвестирования значительных сумм для достижения, прямо говоря, достаточно сомнительных и далеко не бесспорных результатов;

3)в лучшем  случае использование коэффициентов медиа планирования, позволяющих грамотно выбирать каналы распространения рекламной информации, но при этом оставляющих вне внимания большое число показателей, связанных с в том числе, со способностью торгового предприятия обеспечить бюджет рекламной кампании.

Во многом мнение об отсутствии достоверных методик  и моделей проведения стратегии рекламных кампаний для торгового предприятия соответствует истине, но при применении основ стратегического управления и значительном багаже знаний можно создать собственную стратегию с учетом специфики конкретного предприятия.

1.2. Основные  аспекты создания собственной рекламной стратегии.

Основные аспекты  при создании собственной методики проведения рекламной стратегии торгового предприятия следующие:

• Определение целей кампании.
• Выбор «потребительских мишеней».
• Выбор оптимальных каналов распространения рекламы.
• Расчет суммарной мощности рекламной кампании.
• Учет макроэкономических, форс- мажорных и сезонных условий;
• Создание и оценка креативной главной идеи и сценария проведения кампании.
• Создание и оценка произведенной рекламной продукции.
• Реализация.
• Подведение итогов реализации стратегии.

 

 Основываясь на стандартной  методике стратегического планирования, составим модель поэтапной рекламной стратегии торгового предприятия (см. Приложение 1)

Рассмотрим  содержание отдельных этапов представленной методики планирования стратегии рекламной кампании торгового предприятия, имеющих наибольшее значение с точки зрения оптимизации затрат на рекламную деятельность. Для определения целей необходимо выделить конкретные задачи и описать все то, для чего торговое предприятие начинает рекламную кампанию. Цели могут быть разными, и необходимо связно и обобщенно их сформулировать.

Торговое предприятия  может определить несколько разных рекламных целей и , по согласованию, упорядочить их по степени важности. При этом цели любой рекламной стратегии могут быть как качественными, так и количественными.

Качественные  цели обычно отражают только ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации рекламной стратегии торгового предприятия. Количественные показатели являются расшифровкой тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Цель рекламной  стратегии торгового предприятия должна быть описана максимально конкретно в параметрах, принятых в маркетинге для описания результатов деятельности торгового предприятия на рынке. Обычно цель рекламы описывается в параметрах коммуникативной или экономической эффективности. Если торговое предприятие по какой-либо причине не может сформулировать цель рекламы, формулировка может быть предложена рекламным агентством, но обязательно должна быть утверждена руководством торгового предприятия. Чтобы быть достижимой, цель должна быть реальной. Реальность цели напрямую зависит от знания торговым предприятием своего рынка.

Следует также  учитывать, что описание цели рекламы в терминах экономической эффективности профессионалами в области рекламы считается некорректным. Торговое предприятие располагает в основном таким показателем, как текущий объем продаж, и вынуждено ориентироваться на него при определении цели рекламы. Но даже если оно поставит перед собой цель в терминах экономической эффективности, следует понимать, что кроме рекламы есть целый ряд факторов, от которых зависит достижение этой цели ( потребительские качества товара, его цена, резервы увеличения группы покупателей, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.).

Для анализа внутренних возможностей торгового предприятия и его продукции необходимо заполнить форму, в которой будут отражены основные сведения о предприятии. В данной форме необходимо отразить все преимущества, которыми обладает организационный механизм торгового предприятия. Необходимо отладить тот этап работы организационной структуры компании, который способствовал бы бесперебойному и наиболее выгодному для реализации рекламной стратегии поступлению информации из подразделения в подразделение, а также принятию и сопровождению управленческих решений и синергии торгового предприятия.

1.3. Инструментарий  проведения специальных маркетинговых  исследований.

Ключевым этапом составления стратегического плана рекламы является ситуационный анализ рынка : PEST- и SWOT- анализ.

PEST- анализ представляет собой одну из стандартных форм исследования внешней среды рынка, применяющихся в практике маркетинговых исследований. Его цель – дать характеристику внешней среды, в которой торговому предприятию приходится разрабатывать рекламную стратегию. Задача данного этапа заключается в определении внешней среды рынка ( т.е. политической ситуации, экономического положения, социального положения и технологического развития).

Здесь емкость рынка является базовым понятием, от которого отталкиваются  основные экономические расчеты. Без  информации о том, насколько перспективен для торгового предприятия тот или иной рынок, нельзя планировать ожидаемую от него отдачу. Чтобы подсчитать ориентировочную емкость рынка, необходимо соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения. Уровень же фактического предложения складывается из предложения аналогичных товаров или услуг, производимых на данной территории, за вычетом экспортируемых на другие территории, плюс импортируемые с других территорий, плюс остатки товаров на начало отчетного периода, что является прямой характеристикой перспективности данного рынка.

Необходимо отметить, что  спрос – одна из самых сложных величин в прогнозировании рекламной стратегии, особенно для торговых предприятий, работающих на местных и региональных рынках.

Следующим важным показателем  является перспективность рынка. Для  этого рассчитывается степень его концентрации. Целесообразно установить степень конкуренции и через нее примерно рассчитать плотность реализуемых рекламных стратегий на данном рынке.

Для торгового предприятия, работающего на рынках с различными признаками, наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей, т.е. сегментирование по уровню доходов. В ходе этого процесса вся масса потенциальных потребителей разбивается на конечное число относительно однородных совокупностей.

После экономической сегментации  потребителей необходимо выделить наиболее перспективные группы и попытаться подобрать к ним какие-то общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав для каждой универсальный стратегический мотив воздействия, и затем рассчитать максимально выгодные соотношения между ними. Полученные данные станут основой факторов, определяющих целевую аудиторию.