Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели

Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет  фирме успешно развиваться в  высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Поэтому для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;
2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса +  неудовлетворительный спрос);
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13. анализ эффективности товародвижения;
14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Цель работы: рассмотреть сущность и этапы  качественных маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели

Любое исследование осуществляется в несколько  этапов, последовательность которых  можно выразить схемой, представленной на рис.1.

На первом этапе необходимо выявить потребности  в исследовании, проанализировать проблемы, стоящие перед конкретной системой управления, выбрать из них главную, определяющую важность и первостепенность проведения исследования. Для этого  проблема должна быть четко сформулирована.

Под проблемой  понимается несоответствие фактического состояния управляемого объекта (например, производства продукции) желаемому  или заданному (запланированному). Именно в связи с отклонением от плановых (или нормативных) состояний, которое  отмечается в определенный момент времени  или прогнозируется на будущее, и  возникают чаще всего проблемы в  организациях. Но их источником может  быть и изменение самих целей  или нормативов. Например, если в  результате анализа информации о  продажах изделия руководство предприятия  принимает решение о снятии его  с производства и переключении на другой вид продукции, это может  радикально изменить целевые установки  всех подразделений, связанных с  данными видами продукции. Менеджеры  должны заново составить планы, найти  и перераспределить ресурсы, организовать обучение персонала и т.д.

(Рис. 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Совершенно очевидно, что введение изменений, требующих для реализации ресурсов и времени, должно быть обосновано анализом факторов, оказывающих воздействие  на состояние и положение организации.

Совокупность  факторов и условий, вызывающих появление  той или иной проблемы, называется ситуацией, а рассмотрение проблемы с учетом воздействующих на нее ситуационных факторов позволяет описать проблемную ситуацию. Внутренние факторы в наибольшей мере зависят от самого предприятия. К ним относят: цели и стратегию  развития, состояние портфеля заказов, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресурсы, объем  и качество работ и т.д. Внутренние факторы влияют на систему управления и в значительной степени способствуют достижению стоящих перед ней  целей. Поэтому изменение одного или нескольких факторов одновременно вызывает необходимость срочного принятия мер, направленных на сохранение равновесного состояния системы.

 В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1. разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию;
2. основной метод — экспресс-опрос;
3. описательное исследование — на базе статистики и 
   прочей вторичной информации (экономика, политика, 
   культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;
4. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным  требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера  предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности.

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
• внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.