Маркетинговое исследование среды туристического предприятия

       С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

1. пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
2. внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
3. внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
4. международного туризма (поездки за пределы страны).

      С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

1. целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
2. бесплодные, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определённых услуг;
3. основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
4. дополнительный, т.е. продажа некоторого объёма услуг;
5. растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объёма продаж;
6. прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

       К примеру, потенциальный рынок Ярославского региона составляет 10% жителей. В  его состав входят клиенты, которые  проявляют интерес к приобретению туристических услуг. Между тем. Одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платёжеспособные же потребители должны иметь доступ к туристическим услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основания говорить о так называемом действительном рынке.

       Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристических услугах неквалифицированном  рынке.

       Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность, делает выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия.

       Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворённой  размером продаж, фирма рассматривает  перспективы и выбирает инструменты  расширения рынка и, прежде всего  за счет обслуживаемой его части.

       Пробиться, и укрепится на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для  обеспечения продвижения товаров  к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление  большого числа потребителей на более  мелкие группы, которым свойственны  какие - то общие характеристики, тип  поведения, запросы или нужды.

       Цель  исследования рыночного сегмента состоит  в оценке существующей ситуации и  разработке прогноза развития рынка. Сегментация даёт возможность:

1. более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
2. определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
3. более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

       Общая цель исследования рынка состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристических  услугах, и создаются предпосылки  для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения  спроса и предложения на туристические  услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

       Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

       Цель  анализа конъюнктурной информации – выявление закономерностей  и тенденций формирования конъюнктуры  исследуемого рынка.

       С помощью рассмотренных показателей  можно дать оценку уровню конкурентоспособности  предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл.1).

       Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции  предприятия выглядят все более  устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом  влияет на норму получаемой прибыли. 

       2.2 Маркетинговые исследования туристического  продукта.

       Успех коммерческой деятельности на рынке  туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристическим продуктом. Термин <<продукт>> отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

1. природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и т.д.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
2. оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
3. возможности передвижения, которые в определённой мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

     Туристический продукт городов-курортов – это  результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз  и нацелен на изучение совокупного  продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также и информационные связи, необходимые для поиска компромисса  между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей  прибыли производителями.

     При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: <<Что в действительности будет покупать турист?>>. Ведь до определённого момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определённую человеческую потребность.

     Как известно туристический продукт - это  любая услуга, удовлетворяющая потребности  туристов во время путешествий и  подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с  точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между  ними нет. Так, включённые в комплексное  обслуживание экскурсии считаются  основными услугами, но если их трист  приобретает самостоятельно в месте  пребывания, то они уже становятся дополнительными.

     Таким образом, разница между основными  и дополнительными услугами состоит  в их отношении к первоначально  приобретённому туристом пакету или  комплексу туристических услуг.

     Основным  туристическим продуктом в практической деятельности является комплексное  обслуживание – стандартный набор  услуг, продаваемый туристам в одном  <<пакете>> (пэкитдж-туры). В подкрепление туристического продукта в значительной степени способствует поиск и закрепление клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

1. оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
2. вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристической фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
3. соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
4. наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

       Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

1.сроками подбора маршрута;

2.сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и др.);

3.сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристические фирмы в значительной мере обеспечивают реализацию своего туристического продукта.

      Для информирования гостей и отдыхающих обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные  сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д.. Эти  материалы предоставляются каждому  клиенту, заявившему о своём желании приобрести тот или иной  тур. Кроме того, потребитель получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменение и аннуляция тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристической поездкой.

      Идея  подкрепления туристического продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к  тому, как он комплексно подходит к  проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристического продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристическому предприятию выявить возможность  подкрепить своё товарное предложение  наиболее эффективным способом.

      <<Новая конкуренция>> _ это конкуренция между собой не того, что предлагается туристическими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристические фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

      При определении рыночных возможностей туристического предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой  деятельности п о исследованию жизненного цикла товаров.

      Концепция жизненного цикла товаров исходит  из того, что любой товар, какими бы потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  товаром. Постоянно только наличие  потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок  товар имеет определённый цикл жизни, в течение которого он находит  своих покупателей.

      Как и любой товар, туристический  продукт проходит в своём развитии ряд последовательных стадий, которые  характеризуются колебаниями объёма продаж и прибыли.

      Началом стадии внедрения продукта на рынок  считается момент, когда туристическое  предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или  наличие незначительной прибыли. Длительность стадии внедрения продукта на рынок  может варьироваться в широких  пределах и определяется качеством  продукта, его соответствием нуждам потребителям, правильно выбранной  стратегией маркетинга и последовательным её осуществлением.

      Стадия  роста характеризуется быстрым  увеличением объёма сбыта, и, как  следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих  издержках фирмы существенно снижается.

      Стадия  зрелости характеризуется замедлением  роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом  факторов:

1. изменением потребностей клиентов;
2. выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
3. усилением конкуренции;
4. продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

       Стадия  спада означает наступление того момента, когда туристическая сфера  начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объёмов  сбыта и снижения, возможно даже до нулевой отметки, размера полученной прибыли. Переход туристического продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин: