Маркетинговое исследование конкурентоспобности товара

     При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени — например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. 

2. Анализ  проведения маркетинговых исследований

 
      

1. Схема проведения маркетинговых исследований

 

     Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

     Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

     - Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

     - Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области).

     - Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

     План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

     Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

     Для учета и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественном анализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)

     Разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:

     Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.

     Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга. ⁸

     Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям.  

      

2. Выборочное  наблюдение

 

     Выборочное наблюдение  -     статистическое наблюдение, при котором исследованию подвергают не все элементы изучаемой совокупности (называемой при этом «генеральной»), а только некоторую, определённым образом отобранную их часть. Отобранная часть элементов совокупности (выборка) будет представлять всю совокупность с приемлемой точностью при двух условиях: она должна быть достаточно многочисленной, чтобы в ней могли проявиться закономерности, существующие в генеральной совокупности; элементы выборки должны быть отобраны объективно, независимо от воли исследователя, так чтобы каждый из них имел одинаковые шансы быть отобранным или же чтобы шансы эти были известны исследователю.

     Принципы определения объема выборки:

     Остаточный принцип - на выборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджета маркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкой анкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно для обеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращении обследования либо о взыскании дополнительных средств.

     Использование объема выборки предыдущих лет

     Использование статистических методов расчета объема выборки - особое значение придается только делению выборки на повторный и бесповторный отбор.

     При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.

     Классификация методов выборки.

     Различают:

      - вероятностные методы

     - невероятностные

     Методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.

     Выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке. ⁹

     Вероятностные методы.

     Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

     Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

     - с помощью жеребьевки

     - за начало отсчета принимается середина первого интервала

     Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

     Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

     Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

     Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.

     Невероятностные методы.

     Недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.

     Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

     Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

     Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

     Различия между квотным отбором и типической выборкой :

     Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом

     В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

     Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор доплнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редких неслучайных явлений. 

      

3. Проектирование  анкет

 

     Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

     Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.

     Структура анкеты состоит из 3 элементов:

     Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

     Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

     Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

     Классификация анкет.

     Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.

     Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

     - альтернативные (из 2-х возможных)

     - множественные (из целого списка возможных)

     Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

     Виды шкал:

     графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)

     точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

     ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.

     шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.

     шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.

     Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки:

     а) намерение купить товар

     б) уровень согласия

     в) качество

     г) мода

     д) удовлетворение товаром

     е) цена

     ж) использование

     з) яркость цвета

     Шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.

     Шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака).

     По форме вопросов:

     - О фактах или действиях.

     Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.

     - О мнениях или намерениях.