Маркетинговая стратегия: понятие и сущность

      Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

     Маркетинговая стратегия является одним из главенствующих звеньев стабильного развития любой компании. Основополагающая идея маркетинга состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.

     Из  числа возможных и сформированных стратегий выбрана некая базовая стратегия. При выборе учитывались результаты оценки рисков. Теперь нужно в соответствии с ней спроектировать свою маркетинговую деятельность. Что представляют собой проекты маркетинга, как они составляются, каковы наиболее типичные ошибки новичков в проектировании?

     Распространенное  у нас в недавние времена предубеждение  о несовместимости рыночной системы и проектных методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический проект маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

     Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запроектированная активность.

     Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные проекты, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату проектирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие проекты-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку проектов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

     Цель  курсовой работы – изучить разработку маркетинговой стратегии предприятия.

     Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

      - рассмотреть теоретические основы стратегии маркетинга;

      - разработать стратегию маркетинга на предприятии ООО «Дорисс-тур»;

      - изучить направления совершенствования разработки маркетинговой стратегии предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Теоретические основы  стратегии маркетинга 

      1.1. Понятие и назначение  маркетинговой стратегии  предприятия

      Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

      Разработка  маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности  проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

     Основные  этапы разработки маркетинговой стратегии  и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис. 1.[4, с. 254]

     

     Рис. 1. Процесс стратегического планирования в маркетинге

      Большинство стратегических решений, которые принимает  любая компания, лежат в сфере  маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

      Маркетинговая стратегия обычно содержит:

      - долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

      - анализ структуры рассматриваемых рынков;

      -  прогноз тенденции развития рынка;

      - принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

      - выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке;

      Разработка  маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

      - анализ сильных и слабых сторон предприятия;

      - анализ возможностей рынка;

      - отраслевой анализ;

      - оценка рыночного потенциала;

      - анализ конкурентов;

      - изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

      - анализ влияния внешней среды;

      - ревизия маркетинга;

      - маркетинговый аудит внутренней среды;

      - определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

      - разработка плана маркетинга;

      - мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

        Нужна ли маркетинговая стратегия,  если дела в компании и так  идут хорошо? Возможно, сейчас объем  продаж вас полностью устраивает. Возможно, он будет устраивать вас и завтра. Но что будет послезавтра? Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить вашу позицию и значимость на рынке. Поэтому вам необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

      А что в первую очередь необходимо? Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:[11, c. 109]

      Цели  и задачи планируемых мероприятий. Уточним, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях.

      Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

      Анализ  присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь мы определяем потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д.). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

      Описание  видов и форматов рекламы. Здесь  должны быть описаны выбранные способы  представления информации целевым  аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические  блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

      Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

      Предполагаемый  эффект информационно – рекламных  мероприятий. Самая правильная оценка – увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако мы не рекомендуем ориентироваться только на эти показатели

      При разработке маркетинговой стратегии  и системы продвижения и сбыта  продукции результатом будет  анализ ситуации в сфере продвижения  и сбыта продукции, выявление  проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

      Разработка  маркетинговой стратегии позволит предприятию [12, c. 211]:

      - значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

      - повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

      - наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

      - создать инструмент массового привлечения клиентов;

      - выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

      - создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

      - повысить качество обслуживания клиентов.

       

      1.2. Виды и содержание  стратегического  маркетинга предприятия

     Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф. Котлеру [14, c. 22].

     Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (рис. 2).

 

     Рис. 2. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка 

     Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать  новый товар и искать новые  рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.

     Определение стратегии маркетинга основано на выборе одной из трех стратегий:

     а)  недифференцированный маркетинг, когда  фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

     б)  дифференцированный маркетинг —  конкретный товар на конкретный сегмент;

     в)  концентрированный маркетинг —  комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

     При выборе стратегии необходимо учитывать  следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

     Какую стратегию можно применять фирме  для своего развития? [16, c. 188]. Это: