Маркетинговая среда и её структура

        Олигополистическая конкуренция  существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

        Конкурент - важный элемент инфраструктуры  системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

        Чтобы обеспечить лидирующее  положение фирмы на рынке, важной  стратегической задачей становится  опережение конкурентов в разработке  и освоении новых товаров, новой  технологии, нового дизайна, нового  уровня издержек производства, новых  цен, нововведений в области распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

            Посредники

        Недостаточно произвести качественный  товар. Он должен найти своего  покупателя, потребителя. Как этого  добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.

        Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме  в продвижении и сбыте ее  продукции.

        Маркетинговые посредники - это фирмы,  помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

        Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

        Посредником может выступать  ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг. 

        Отсюда мы делаем вывод, что  посредники помогают предприятию  определить возможные рынки сбыта  продукции, ускорить продвижение  товаров, обеспечить быстрое получение  информации, а также осуществить  упаковку и маркировку товаров,  их страхование, оплату, доставку и т.д.

             Клиентура

        Потребительский рынок - отдельные  лица и хозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного  потребления. Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом,  уровнем доходов и образования,  вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

        Рынок производителей - организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

        Есть три разновидности рынка  производителей - рынок товаров промышленного  назначения, рынок промежуточных  продавцов и рынок государственных  учреждений.

        Рынок товаров промышленного  назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

        Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

        Рынок промежуточных продавцов  - совокупность лиц и организаций,  приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

        Рынок государственных учреждений  составляет организации федерального  правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения  своих основных функций по отправлению власти.

        Международный рынок - покупатели  за рубежами страны, включая зарубежных  производителей, потребителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

           Контактные аудитории

        В состав маркетинговой среды  входят и различные контактные аудитории.

        Контактная аудитория - это любая  группа, которая проявляет реальный  или потенциальный интерес к  организации или оказывает влияние  на ее способность достигать  поставленных целей. Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

        Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит  очень благотворный характер.

        Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности  фирма ищет, но не всегда находит  (например, средства массовой информации).

        Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается  не привлекать, но вынуждена считаться  с ним, если он проявляется.

        Предприятие может контролировать  внутреннюю среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3.     Макросреда маркетинга 
 
 
 

        Фирма, ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты  и контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды  сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

      Эти силы представляют собой те самые  не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать. 

      Макросреда  слагается из шести основных факторов. 

      ·       Демографические факторы 
 
 

        Демография - наука, изучающая население  с точки зрения его численности,  плотности и т.д. Для занимающихся  маркетингом демографическая среда  представляет большой интерес,  поскольку рынки состоят из людей. Существует несколько наиболее существенных демографических тенденций: 

      Ø     Мировой демографический взрыв. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и  различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты  может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. 

      Ø     Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые  бизнесу необходимо удовлетворить.  

      Ø     Снижение рождаемости - это угроза для  одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения. 

        Можно назвать еще много демографических  факторов, которые оказывают самое  непосредственное влияние на  поведение, вкусы и желания  тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены  в семьях, повышение общеобразовательного  уровня и др.) 

      ·       Экономические факторы 
 
 

        Экономическая среда во многом  обуславливается соотношением спроса  и предложения, доходами и ценами  на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть  спрос, определить его структуру и тенденции. 

        В условиях же неблагоприятного  развития экономики, инфляции, дефицита  поведение потребителей практически  непредсказуемо. 

      ·       Политические факторы 
 
 

        Политические факторы устанавливают  рамки предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и "правила игры" для субъектов рынка. 

      ·       Культурные факторы 
 
 

        Культурная среда представляет  собой систему жизненных ценностей,  формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу,  обществу, природе. Складывающиеся  традиции, обычаи, стереотипы оказывают  существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.  

      ·       Природные факторы 
 
 

        У населения нашей планеты  появляется растущее беспокойство по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. На основании этого стали выдвигаться различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. 

      ·       Научно-технические факторы 
 
 

        Наиболее драматичной силой, определяющей  людские судьбы оказалась техническая  и прикладная наука. Научно-техническая среда породила такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, пересадки органов. Она же одарила мир такими ужасами, как водородная бомба, автомат, нервно-паралитический газ. 

        Отношения к научно-технической  среде зависит от того, восхищается ли человек ее чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Они выпускают детально разработанные инструкции о проверке новых медикаментов, косметических средств, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое. Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая, автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях. 

        Научно - технический прогресс сталкивается  с оппозицией со стороны тех,  кто видит в нем угрозу природе,  угрозу вторжения в личную  жизнь, люди выступают против  строительства атомных электростанций, заводов.