Маркетинговая среда и её структура

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ 

(ВЕЛИКОЛУКСКИЙ  ФИЛИАЛ) 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ: 

МАРКЕТИНГ НА ТЕМУ: 
 
 

«Маркетинговая  среда и её структура» 
 
 
 
 
 

     Выполнила: студентка II курса

заочного  отделения 

специальность 080109С

Чурикова  Е.А. 
 

     Проверила: ________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Великие Луки 

2011 
 
 
 
 
 

Содержание 
 
 

 Введение  ………………  ……………………………………………………. 3 

1. Понятие маркетинговой  среды и её формирование ………………..…... 4 

2. Микросреда маркетинга ………………..………………………………… 5 

3. Макросреда  маркетинга ……………… …………………………………11 

 Решение задач………………………………………………….………….... 14 

 Заключение……… ………………………………………………………...  16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

        Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

      Этот  термин впервые появился в 1902 году в  США, а спустя 20 лет его уже  использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг  получает во второй половине ХХ века.

Причины этого таятся как во внешних, так  и во внутренних факторах:  возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

     изменившиеся  социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби); улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности; увеличившееся свободное время.

        В связи с этими обстоятельствами  деловые люди и руководители  компаний нашли для себя целесообразным  прибегнуть к тому, что сейчас  называется маркетинговыми процедурами, а именно:

     - к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

     - разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды; 

       - побуждению потребителя покупать  именно эти, а не другие продукты;

      - осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Понятие маркетинговой  среды и её формирование 

        Реализация маркетинговых стратегий  и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Маркетинговая среда– это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

        Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

      - неопределенность;

      - изменчивость;

      - активная способность налагать  ограничения на деятельность  предприятия; 

      - наличие значительного числа  фирм и субъектов, оказывающих  воздействие на фирму.

        Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

      • микросреду, действующую на уровне компании;

      • макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

        Микросреда — совокупность сил,  имеющих непосредственное отношение  к самому предприятию и его  возможностям обслуживать клиента.  Это поставщики, конкуренты, маркетинговые  посредники, клиентура, контактные аудитории.

        Макросреда — совокупность сил  более широкого порядка, таких  как политические, социальные, демографические,  экономические, культурные и природные  факторы.

      2.     Микросреда маркетинга 

        Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

        Основная цель любой фирмы  - получение прибыли. Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

        Поставщики

        Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями,  рабочей силой во многом зависит  от знания всех возможных поставщиков  и их потенциала, умения работать  с ними в непосредственном  контакте.

        Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии.

        Поставщики могут быть как  единичными, уникальными, так и  массовыми, различаться по видам  поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.

        Маркетинговая стратегия выбора  поставщика предполагает анализ  альтернативных вариантов сотрудничества  на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

        Маркетинговые требования к поставщикам  разрабатываются собственным отделом  маркетинга фирмы на основе  информации других своих служб  и подразделений, а также можно  воспользоваться услугами внешних  консультационных фирм.

      Существуют  некоторые общие маркетинговые  требования к поставщикам:

      Ø    точно в срок по согласованному графику  поставлять продукцию в соответствии с договором;

      Ø    продукция должна отвечать оговоренным  стандартам качества, производиться по передовой технологии;

      Ø    соблюдать требуемые объемы поставки;

      Ø    оперативно откликаться на новые  требования фирмы-заказчика;

      Ø    предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

      Ø    выдерживать согласованные цены;

      Ø    изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

      Ø    предоставлять при возможности  новые услуги;

      Ø доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

        Маркетинговые требования к поставщикам  могут меняться в зависимости  от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

        Не следует забывать, что поставщики  могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

        Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы или  отдельные лица, обеспечивающие  компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

        Товарные биржи, биржи труда,  финансово-кредитные учреждения, оптовые  и мелкооптовые торговцы рассматриваются  как маркетинговые посредники. Вместе  с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

        Выбор поставщиков - задача сложная  и ответственная, поскольку от  них во многом зависит ритмичность  производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация  фирмы перед клиентами, потребителями  ее продукции.

             Конкуренты

        В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

      В каждом потребителе товара имеются  конкуренты:

      Ø    желания-конкуренты - желания, которые  потребитель захочет удовлетворить;

      Ø    товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

      Ø    товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные  удовлетворить конкретные желания  покупателя;

      Ø    марки-конкуренты - это разные марки  одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

        Руководители должны присматриваться  ко всем четырем разновидностям  конкурентов, но обращать особое  внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно  отбивают сбыт у предприятия.

        Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

        Обычно выделяют четыре возможные  конкурентные структуры, или типы  рынков. В зависимости от конкурентной  структуры фирмы выбирают маркетинговую  стратегию.

        Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

        Монополистическая конкуренция  возникает на рынках с большим  числом продавцов, предлагающих  схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.