Маркетинговая среда и её структура

Маркетинговая среда и ее структура 

1 
 

По дисциплине: «Маркетинг» 

Тема: «Маркетинговая среда и ее структура 

Введение …………………………………………………………………….2 

1. Маркетинговая  микросреда …………………………………………......4 

2. Основные параметры  микросреды на предприятии ………….……….8 

2.1. Цели и  задачи управления, как переменные  внутренней среды ……8  

2.2. Инфраструктура - важнейшая часть микросреды  ………………….15 

Задача 1. ……………………………………………………………………17 

Задача 2. ……………………………………………………………………17 

Список используемой литературы ………………………………………18 

ВВЕДЕНИЕ 

Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. 

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга. 

Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать  системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм. 

Одним из элементов  функционирования фирмы является маркетинговая  среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. 

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда  глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. 

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной курсовой работе мы попытаемся раскрыть понятие макросреды и ее воздействие на российские предприятия 

1. МАРКЕТИНГОВА  МИКРОСРЕДА 

Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно  влияют на работу фирмы, а фирма в  определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из: 

· самой фирмы, 

· ее поставщиков, 

· посредников, 

· клиентуры, 

· конкурентов, 

· контактирующих с ней организаций (аудиторий). 

С кем же приходиться  контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли. 

К элементам  микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений. 

Следующими участниками  микросреды являются посредники. Это  компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения. 

Торговые посредники лучше производственников знают  рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок. 

Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и  продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями. 

Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, консультационные фирмы (консалтинговые). 

Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков. 

Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным  делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся на: 

· потребительский, 

· промышленный (рынок производителей), 

· рынок перепродавцов (оптовики и розница), 

· рынок государственных  учреждений, 

· международный  рынок. 

Существенным, часто  определяющим

Маркетинговая среда и ее структура

поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней 9. 

Рассмотрим в  качестве примера уровни конкуренции  фирмы, продающей в универсальном  магазине цветной телевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.  

Первый уровень  конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки  подобной продукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP, ... с тем же размером экрана цветные телевизоры. 

Второй уровень конкурентов - товарно-видовые конкуренты. Это товары одного вида с товаром рассматриваемой фирмы. В нашем примере это телевизоры с другими размерами экрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и т.д. 

Третий уровень  конкурентов - товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится радиоэлектроника, продающаяся в одной торговой секции с телевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видеомагнитофоны и т.д. 

Четвертый уровень  конкурентов - желания-конкуренты. В нашем примере - это товары других секций универмага, затем, товары ближайших магазинов и высший уровень конкурентов-желаний - это различные направления бизнеса, стремящиеся уговорить потребителя потратить деньги на его товары и услуги. Это и туризм и банки и масса производителей товаров. 

Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается  между марками-конкурентами. 

И последним  фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие  интерес к работе компании или влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести: 

· финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокеры  фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их, публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость; 

· средства массовой информации (пресса); 

· государственные  учреждения - налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии, госпожарнадзор; 

· гражданские  группы действия - зеленые, организации  потребителей; 

· местные аудитории - местные жители, общественные организаци; 

· широкая публика - для нее создается имидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский); 

· внутренние аудитории - рабочие и служащие, профсоюзы  компании 

2.ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ  МИКРОСРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ 

2.1. Цели и  задачи управления, как переменные  внутренней среды 

Под целью в общественной практике, в том числе в управлении, обычно понимают некоторый идеальный, заранее заданный результат, которого следует достичь. Цель - это субъективная конструкция, умозрительное построение, зависящее от общего уровня знаний и субъективных качеств “конструктора”. В производственной деятельности эта идеальная конструкция обычно характеризуется достаточно однозначно (например, уровнем разработки или объемом изготовления технической продукции). Однако чаще всего в управлении социально-экономическими процессами и системами цель не имеет четкой формальной выраженности, не поддается исчерпывающему описанию в виде цифр, терминов, схем, зависимостей, связей и т. д. 

Всякая цель обладает двойственностью содержания. С одной стороны, цель вытекает из действия законов и закономерностей объективного мира, то есть она объективна. С другой стороны, цель человека есть его идеальная, мысленная конструкция, субъективное построение, то есть она имеет субъективный характер. Именно в этом плане говорят о двойственности содержания, двойственности характера цели управления[ Экономика предприятия в условиях рынка. Учебное пособие. Под ред. А. И. Руденко, Я. А. Александровича. Мн.: 1993.]. 

От цели управления как некоего заранее заданного  идеального конечного результата всегда необходимо отличать реально достигнутый результат (эффект). Здесь могут быть следующие варианты. 

Во-первых, конечный результат может быть не только предельно  близким к поставленной цели, но и даже в чем-то превосходить ее отдельные  составляющие. 

Второй вариант - достигнутый результат все же уступает поставленной цели. Поэтому для любого специалиста, для любого руководителя, для групп экспертов важно быть предельно самокритичным. Предварительные оценки цели - пессимистические и оптимистические - должны быть тщательно сбалансированы.  

И, наконец, в  управлении весьма часто наблюдается  третий вариант исхода, когда достигнутые  результаты приходят в явное противоречие с поставленными ранее целями. Обычно изначально такие цели имеют  больше видимость позитивных, социально значимых, но достигнутые результаты часто оказываются прямо противоположными намеченным целям. Примером может служить ведущаяся во многих странах мира борьба с алкоголизмом, коррупцией, бандитизмом, наркоманией и т. п. - имеющиеся проблемы не только не разрешаются, но и усугубляются.