Маркетинговая логистика

Несоответствие полученных показателей целям может привести к изменению последних или ужесточению системы контроля на предприятии. Несоответствие целей и показателей может произойти по разным причинам.

Наиболее распространенные из них [1,c.26]:

- неадекватная формализация сверху  вниз;

- недостаточная детализация управленческих решений;

- рассогласованность действий  на различных уровнях управления  и т.п.

Логистика позволяет свести эти и другие недостатки к минимуму. В процессе интеграции она помогает перевести систему целей предприятия (хозяйственного объединения) в комплекс совместимых задач, имеющих единый язык решения во всех сферах и на всех уровнях управления.

В итоге с помощью логистики удается разработать единые, эффективные ориентиры и правила функционирования для всех структурных подразделений путем корректировки интересов последних с общими целями действующей системы. Главная цель логистики реализуется путем решения большого комплекса задач.

Задачи, решаемые в логистике, разделяют на три группы: глобальные, общие, частные.

Одной из глобальных (главных) задач в логистике является достижение максимального эффекта с минимумом затрат в условиях нестабильной обстановки на рынке. К глобальным задачам относят также моделирование логистических систем и условий их надежного функционирования.

К общим задачам логистики относятся:

- создание интегрированной системы  регулирования материальных и информационных потоков;

- контроль за движением материальных  потоков;

- определение стратегии и технологии  физического перемещения товаров;

- стандартизация полуфабрикатов  и упаковки;

- прогнозирование объемов производства, перевозок, складирования;

- прогнозирование спроса на  товары, производимые и перемещаемые в рамках логистической системы;

- распределение транспортных средств;

- организация предпродажного и  послепродажного обслуживания потребителей;

- оптимизация технической и  технологической структур автоматизированных транспортно-складских комплексов.

На основе решений общих задач создается сеть складских систем для обслуживания потребителей, распределяются функции между распределительными складскими центрами и складами потребителей, которые рационально прикрепляют их к пунктам производства.

Частные задачи в логистике более узки:

- создание минимальных запасов;

- максимальное сокращение времени  хранения продукции в запасах;

- сокращение времени перевозок  продукции и т. д.

Таким образом, основными целями коммерческой логистики являются создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей:

- высокое качество поставки продукции;

- достижение максимальной приспособленности  предприятий и  фирм в изменяющейся рыночной обстановке;

- получение преимуществ перед  конкурентами при минимизации  общих логистических затрат.

 

Функции логистики.

Логистическая функция - это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.

В соответствии с рассмотренными задачами логистики различают оперативные и координационные функции.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства, распределения [1,c.28].

- К функциям в сфере снабжения  относится управление движением сырья, материалов и готовой продукции от поставщика к производственным предприятиям и складам.

- В сфере производства функциями  логистики является управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и комплектующих через все стадии производственного процесса.

- Функции управления распределением  продукции охватывают оперативную организацию движения потоков готовой продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации относятся:

- выявление и анализ потребностей  в материальных ресурсах различных фаз и частей производства;

- анализ рынков, на которых действует предприятие;

- обработка данных, касающихся  заказываемой продукции.

Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, и справедливо следующее определение: «Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует». Таким образом, логистика отражает интеграцию двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения;

В рамках координационных функций логистики выделяется еще одно направление - оперативное планирование, основной задачей которого является стремление сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

С концептуальных позиций можно выделить следующие функции логистики:

1) системообразующая функция. Логистика представляет собой систему эффективных технологий обеспечения процесса управления ресурсами.

В «узком смысле» логистика образует систему управления товародвижением, которая объединяет в себе следующие составляющие:

- формирование хозяйственных связей;

- организацию перемещения продукции  через места складирования;

- формирование и регулирование  запасов продукции;

- развитие и организацию складского хозяйства.

2) интегрирующая функция. Логистика обеспечивает синхронизацию процессов сбыта, хранения и доставки продукции с ориентацией на рынок средств производства и оказание посреднических услуг потребителям. Она обеспечивает согласование интересов логистических посредников в логистической системе;

3) регулирующая функция. Логистическое управление материальными и сопутствующими потоками направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда в различных отраслях экономики;

В широком смысле управляющее воздействие логистики заключается в поддержании соответствия поведения звеньев логистической системы интересам системы в целом.

Чем выше ресурсный потенциал какой-либо подсистемы, тем больше она в своей деятельности должна ориентироваться на стратегию логистической системы. В противном случае при превышении подсистемой определенного, заранее заданного уровня автономности, может возникнуть опасность разрушения самой системы;

4)  результирующая функция. Логистическая деятельность направлена на поставку продукции в необходимом количестве, в указанное время и место, заданным качеством (состоянием), при минимальных издержках.

 

Логистика как наука по управлению материальными, информационными и иными потоками включает в круг своих интересов значительную часть сферы экономической жизни общества. В связи с этим для формализации научных исследований и практических разработок она разбивается на несколько направлений [10c.67].

По масштабам разрабатываемых проблем в логистике выделяются:

- макрологистика;

- микрологистика.

В область исследований макрологистики включаются процессы, протекающие на региональном, межрегиональном, общенациональном и межгосударственном уровнях. Логистика на данном уровне выражается в проведении глобальной логистической стратегии, которая заключается в формировании устойчивых торгово-экономических связей между отдельными странами и регионами на основе международного и территориального разделения труда в рамках сложившейся специализации и межотраслевого кооперирования.

Микрологистика занимается комплексом вопросов по управлению материальными, информационными и другими потоками, основываясь на интересах отдельного предприятия или корпоративной группы предприятий, объединенных общими целями по оптимизации хозяйственных связей.

В приложении В представлена классификация макрологистических и микрологистических систем

Помимо критерия масштабности разрабатываемых проблем для структуризации логистики используются и другие принципы. Так, по характеру зон управления логистика делится на следующие виды:

- внешнюю;

- внутреннюю.

Внешняя логистика занимается вопросами по регулированию потоковых процессов, выходящими за рамки деятельности, но находящимися в сфере влияния субъекта хозяйствования.

Внутренняя логистика направлена на координацию и совершенствование хозяйственной деятельности, связанной с управлением потоковыми процессами в пределах предприятия или корпоративной группы предприятий.

Следует отметить, что в теории и практике наиболее распространенным принципом структуризации логистики является характер хозяйственной деятельности. По этому принципу выделяют следующие виды логистики [1,c.69].

Заготовительная (закупочная, снабженческая) логистика. Это логистика, связанная с заготовкой материальных ресурсов. Она решает все вопросы, относящиеся к сфере материально-технического обеспечения предприятия и подготовки продукции к производственному потреблению.

Производственная логистика. Она включает все вопросы по организации и управлению перемещением материальных ресурсов (от сырья до готового изделия) непосредственно в процессе производства, в том числе подачу сырья, материалов и комплектующих изделий на рабочие места.

Распределительная (маркетинговая) логистика. Это логистика, специализирующаяся на реализации продукции, включая ее доставку «точно вовремя» от «двери» производителя до «двери» потребителя и послепродажное обслуживание. Именно эту логистику рассмотрим более подробно в следующей главе.

 

2. Маркетинговая (распределительная) логистика

Распределительная (сбытовая) или маркетинговая логистика ориентирована на обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса, а также служит неотъемлемой частью общей логистической системы, обеспечивая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь распределения системы: маркетинг, транспортировку, складирование и др. Главное направление — рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов [11,c.173].

Распределительная логистика отвечает за оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями. Важнейшие функции распределительной логистики заключаются:

- в планировании, организации и  управлении транспортно-перемещающими  процессами в логистической системе  в послепроизводственный период;

- управлении товарными запасами;

- получении заказов на поставку продукции и их эффективной обработке;

- комплектации, упаковке и выполнении  ряда других логистических операций  по подготовке товарных потоков  к генерации;

- организации рациональной отгрузки;

- управлении доставкой и контроле  над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;

- планировании, организаций и управлении  логистическим  сервисом.

Распределительная деятельность требует существенных затрат (издержек) на их выполнение. Основная часть этих затрат связана с выполнением ключевых логистических операций: складированием, переработкой, транспортировкой, экспедированием, подготовкой продукции к производственному потреблению, сбором, хранением, обработкой и выдачей информации о заказах, запасах, поставках и т.д. Эти затраты по своему экономическому содержанию частично совпадают с издержками, возникающими в процессе производства, но в большей мере вызваны транспортно-складскими издержками, расходами на упаковку и тару, а также расходами, связанными с завозом товаров и их отправкой потребителям, и другими составляющими издержками обращения. Совокупные логистические издержки на локальном уровне определяются (и планируются) исходя из сумм продаж, в стоимостном выражении в расчете на единицу массы готовой продукции, предназначенной к реализации, или в процентах от стоимости чистой продукции.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных методов сбыта и продажи состоит: