Маркетинговая деятельность предприятия

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, - задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от  продаж и валовой прибыли с  текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку  и др. В составляемой таблице  расчетов в числителе указывают  текущие статьи расходов, а в  знаменателе - их разбивку по статьям  затрат на маркетинг. Ценность  такого рода анализа - возможность  связать текущие затраты с  конкретными видами маркетинговой  деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов  по функциям применительно к  отдельным товарам, методам и  формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе  составляемой таблицы указывают  функциональные статьи расходов  на цели маркетинга, а в знаменателе - отдельные товары, рынки, конкретные  группы покупателей и др.

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):

 

Норма прибыли на вложенный капитал	=	Чистая прибыль	X	Объем продаж
		Объем продаж		Сумма капиталовложений

 

 

Показатель «объем продаж» приведен в формуле для лучшего понимания источников получения прибыли.

Цель этих расчетов - определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж.

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных  видов деятельности, повышения цен  или снижения затрат).

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря  сокращению товарных запасов).

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.) [31].

Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:

• Переключатся ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

• От чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?

• Оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

• если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;

• провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;

• избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

• отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее «узких мест» и т.п.

Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности [31].

Таким образом, контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

1. Оценка эффективности работы  торгового персонала

Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей:

• число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

• время одного телефонного контакта;

• доход из расчета на один звонок;

• затраты из расчета на один звонок;

• затраты на прием посетителей;

• число новых покупателей за определенный период;

• число утерянных покупателей за тот же период;

• затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т.д.

Например, если обнаружится, что менеджеры слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

2. Оценка эффективности рекламы

Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

• затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

• процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

• число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения [31].

3. Оценка эффективности стимулирования  сбыта

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие показатели:

• процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

• сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.

A. Прямой маркетинг: показывает, сколько  клиентов вовлечены в деятельность  прямого маркетинга.

B. Контакты: показывает, сколько выявлено  эффективных контактов со стороны  тех клиентов, в отношении которых  были предприняты действия прямого  маркетинга.

C. Встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов  было проведено после контактирования.

D. Переговоры: указывается, сколько  проведено переговоров на основании  встреч и/или визитов.

E. Предложения: показывает, сколько  предложений было выдвинуто во  время переговоров.

F. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.

G. Выводы: рассматриваются те действия  по приему и обслуживанию клиентов  в банке, которые привели к  приобретению продуктов.

эффективность контактов = B/A (в %)

эффективность вовлечения = C/B (в %)

эффективность беседы = D/C (в %)

эффективность переговоров = E/D (в %)

эффективность общего действия = G/A (в %)

4. Оценка эффективности распределения

Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» [21].

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
1. Контроль за  выполнением годовых планов	Высшее руководство. Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов.
2. Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3. Стратеги- ческий контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает	Ревизия маркетинга

Типы маркетингового контроля

Типы маркетингового контроля

 

 

Методы маркетингового контроля

Методы маркетингового контроля эффективность инструмент PR в маркетинге, возможно, оценить в рамках выполнения марк 
тингового контроля над результатами рыночной устойчивости компании, ее популярности. Методами подобного контроля являются: 
• оценка выполнения планов (годовые, квартальные и т.п.); 
• контроль над прибылью, сбытом, определение рентабельности (осуществляется по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т.п.); 
• определение соответствия маркетинговой политики требовани¬ям существующей и прогнозируемой рыночной ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов в рамках комплексной оценки эффективности; 
• мониторинг СМИ и оценка популярности компании, рейтинга руководящего состава и исполнителей; 
• контроль над качеством и сервисностью обслуживания клиентов; 
• соответствие корпоративной деятельности отраслевым и международным стандартам безопасности труда, охраны окружающей среды. 
Маркетинговый контроль предполагает не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственно¬стью корпорации. PR-специалисты, маркетологи должны добиваться того, чтобы топ-менеджеры, администраторы, инженеры, обслуживающий персонал стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, повышению социально-деловой активности компании.

Маркетинговая деятельность предприятия

 

В общем виде маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих:

• анализ возможностей рынка;

• разработка маркетинговых стратегий;

• формирование программы;

• координация и контроль маркетинговой деятельности.

На практике не существует единой технологии маркетинговой деятельности на предприятии, каждая фирма выбирает тот путь, который подходит именно для её целей.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

Выделяют, как правило, два вида направлений:

1. Анализ внешней среды – контроль внешних факторов для определения угроз предприятию. Эти факторы могут быть экономическими (темп инфляции и уровень занятости), политическими (нормативные документы), рыночными (уровень конкуренции, распределение доходов), технологическими (развитие науки и техники), конкурентными (изучение соперников), международными (изменения на международном рынке).