Введение
В условиях жесткой конкуренции современного
рынка маркетинг играет важную роль в
деятельности любой компании, потому что
он позволяет установить оптимальную
взаимосвязь между организацией и средой,
частью которой она является.
Маркетинговая деятельность предприятия
должна быть направлена на долговременное
существование фирмы, на ее устойчивость,
прочные и длительные связи с потребителями
или другими участниками рынка, повышение
конкурентоспособности предлагаемых
услуг, товаров.
Конечной целью функционирования маркетинговых
служб является подчинение всей хозяйственной
и коммерческой деятельности предприятия
законам существования и развития рынка.
Деятельность любого предприятия направлена
на достижение стоящих перед ним целей.
Эти цели являются исходным моментом при
разработке планов и программ маркетинга,
процесс выполнения которых должен обеспечить
точное продвижение к намеченным рубежам.
Оценка же степени выполнения намеченных
целей и программ обеспечивается при помощи
системы маркетингового контроля.
Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть
все непредвиденные обстоятельства, которые
могут возникнуть в процессе работы. Поэтому
контроль за выполнением намеченного
плана маркетинговой деятельности должен
стать обязательным аспектом работы фирмы.
Контроль маркетинговой деятельности
- это оценка результатов выполнения маркетингового
плана и принятие необходимых мер для
его корректирования, поскольку, если
упустить время, когда уточнения и изменения
можно внести в план безболезненно для
компании, последствия могут быть непредсказуемыми.
Этапы процесса маркетингового контроля
направлены на своевременное выявление
всех проблем и отклонений от нормального
продвижения к поставленным целям, а также
на соответствующую корректировку деятельности
предприятия, чтобы имеющиеся проблемы
не переросли в кризис
Однако процедуры контроля, существующие
во многих компаниях, явно несовершенны.
Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают
цели и определяют системы оценки результатов
деятельности. Многие не имеют отчетливого
представления о прибыльности проводимых
сделок, не анализируют свои затраты на
складирование товара и содержание каналов
распределения. Все это говорит о необходимости
изучения такой проблемы как контроль
маркетинговой деятельности на предприятии.
В настоящее время в мире происходят
постоянные изменения стратегий и методов,
поэтому проблематика данного исследования
по-прежнему несет актуальный характер
и представляет научный и практический
интерес.
В современных условиях наличие контроля
маркетинговой деятельности на предприятии
является обязательным условием не только
эффективной деятельности и развития,
но и, зачастую, необходимым условием выживания
фирмы.
Научная значимость данной работы состоит
в оптимизации и упорядочивании существующей
научно-методологической базы по исследуемой
проблематике.
Теоретико-методологическую базу исследования
составили работы следующих зарубежных
и отечественных авторов: М. Афанасьева,
Г. Багиева, П. Завьялова, Е. Голубкова,
Г. Гольдштейна, Т. Грегора, А. Жарова, А.Ковалева,
В. Кеворкова, Б. Кларка, Ф. Котлера, Е. Попова,
В. Томилова и др. А также в работе были
использованы специализированные веб-сайты.
При проведении исследования темя «Контроль
маркетинговой деятельности на предприятии»
были использованы следующие методы исследования:
анализ существующей источниковой базы
по рассматриваемой проблематике (метод
научного анализа).
обобщение и синтез точек зрения, представленных
в источниковой базе (метод научного синтеза
и обобщения).
моделирование на основе полученных
данных авторского видения в раскрытии
поставленной проблематики (метод моделирования).
Цель исследования – изучение организации контроля
маркетинговой деятельности на предприятии.
Объект исследования - процесс осуществления контроля маркетинговой
деятельности на предприятии.
Предмет исследования – виды маркетингового контроля на предприятии.
Поставленная цель определяет задачи исследования:
Раскрыть понятия «маркетинговой деятельность»,
«контроль маркетинговой деятельности».
Раскрыть процесс управления маркетингом.
Выявить взаимосвязь между планированием,
организацией маркетинга и системой контроля.
Выявить стадии, цели и задачи маркетингового
контроля.
Охарактеризовать типы контроля маркетинговой
деятельности.
Работа состоит из введения, основной
части, заключения, списка литературы
и приложения.
1. Маркетинговая деятельность
предприятия
1.1 Сущность маркетинговой
деятельности предприятия, функции
и типы.
Маркетинг - это система организации
и управления производственной и сбытовой
деятельностью предприятий, изучение
рынка с целью формирования и удовлетворения
спроса на продукцию и услуги и получение
прибыли.
В качестве функции управления маркетинг
имеет не меньшее значение, чем любая деятельность,
связанная с финансами, производством,
научными исследованиями, материально-техническим
снабжением и т.д.
В качестве концепции управления маркетинг
требует, чтобы компания рассматривала
потребление как «демократический» процесс,
при котором потребители имеют право «голосовать»
за нужный им продукт своими деньгами.
Это определяет успех компании и позволяет
оптимально удовлетворить потребности
потребителя.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое
и динамичное. Этим объясняется невозможность
в одном универсальном определении дать
полную, адекватную его сущности, принципам
и функциям характеристику маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают основные
принципы. Однако в отечественной и зарубежной
литературе под «принципами маркетинга»
понимаются достаточно различные вещи.
Рассмотрев позиции различных авторов,
сравнив их, выделим следующие основополагающие
принципы:
Тщательный учет потребностей, состояния
и динамики спроса и рыночной конъюнктуры
при принятии экономических решений;
2. Создание условий для максимального
приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре
спроса (причем исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной
перспективы);
Воздействие на рынок, на покупателя
с помощью всех доступных средств, прежде
всего рекламы [9].
Появление маркетинга как определенной
системы хозяйствования, метода решения
производственно-рыночных проблем - «это
не что иное, как ответная реакция хозяйственной
единицы, на такие процессы, как усложнение
проблемы производства и реализации товаров
вследствие стремительного расширения
их ассортимента, быстрого обновления,
небывалого ранее возрастания производственных
возможностей, частых сдвигов в характере
и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных
колебаний, все большего обострения конкуренции
на рынке»[20, 52].
Под маркетингом понимается такой вид
рыночной деятельности, при которой производителем
используется системный подход и программно-целевой
метод решения хозяйственных проблем,
а рынок, его требования и характер реализации
являются критериями эффективности деятельности
[12, 45].
Главной идеей в любом определении является
ориентация на потребителя. Вместе с тем
задача маркетинга - не только увеличивать
спрос, но и пытаться влиять на него так,
чтобы он соответствовал предложению.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена
на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь
на запросы рынка, устанавливать конкретные
текущие и главным образом долговременные
(стратегические) цели, пути их достижения
и реальные источники ресурсов хозяйственной
деятельности; определять ассортимент
и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную
структуру производства и желаемую прибыль.
Другими словами, производитель призван
выпускать такую продукцию, которая найдет
сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно
изучать общественные и индивидуальные
потребности, запросы рынка как необходимое
условие и предпосылку производства. Поэтому
все больше углубляется понимание того,
что производство начинается не с обмена,
а с потребления. Эта концепция нашла свое
воплощение в маркетинге [25, С.72].
Маркетинговая деятельность представляет
собой комплекс мероприятий, ориентированных
на исследование таких вопросов, как:
анализ внешней (по отношению к предприятию)
среды, в которую входят рынки, источники
снабжения и многое другое. Анализ позволяет
выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или создающие препятствие этому.
В результате анализа формируется банк
данных для принятия обоснованных маркетинговых
решений;
анализ потребителей, как актуальных
(действующих, покупающих продукцию предприятия),
так и потенциальных (которых еще требуется
убедить стать актуальными). Данный анализ
заключается в исследовании демографических,
экономических, географических и иных
характеристик людей, имеющих право принимать
решение о покупке, а также их потребностей
в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения как нашего, так и конкурирующего
товаров;
изучение существующих и планирование
будущих товаров, то есть разработка концепций
создания новых товаров или модернизации
старых, включая ассортимент их и параметрические
ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие
заданной прибыли товары, снимаются с
производства и экспорта;
планирование товародвижения и сбыта,
включая создание, если это необходимо,
соответствующих сбытовых сетей со складами
и магазинами, а так агентских сетей;
обеспечение формирование спроса и стимулирования
сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы,
личной продажи, престижных некоммерческих
мероприятий («паблик рилейшнз») и разного
рода экономических стимулов, направленных
на покупателей, агентов и непосредственных
продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся
в планировании систем и уровней цен на
экспортируемые товары, определении «технологии»
использования цен, сроков кредита, скидок
и т.д.;
удовлетворение технических и социальных
норм страны, импортирующей товары предприятия,
что означает обязанность обеспечить
должные уровни безопасности использования
товара и защиты окружающей среды; соответствие
морально-этическим правилам; должный
уровень потребительских свойств товара;
управление маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как системой, т.е. планирование,
выполнение и контроль маркетинговой
программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений [5,6].
Для осуществления вышеперечисленных
мероприятий, необходимо учитывать большую
роль тех, от кого, в сущности, и зависит
эффективность проведения маркетинговой
стратегии, а именно субъектов маркетинга,
которые включают производителей и организации
обслуживания, оптовые и розничные торговые
организации, специалистов по маркетингу
и различных потребителей. Важно отметить,
что хотя ответственность за выполнение
маркетинговых функций может делегироваться
и распределяться различными способами,
совсем ими в большинстве случаев пренебречь
нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.
Процесс маркетинга начинается с изучения
покупателя и выявления его потребностей,
а завершается приобретением товара покупателем
и удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты
маркетинга, можно разделить на «рынок
продавца», где предприятие реализует
собственную продукцию, и «рынок покупателя»,
на котором оно приобретает нужные производственные
компоненты. Таким образом, маркетинг
в главной мере выгоден и продавцам и покупателям
товара.
Связь и деловое общение с действительными
и потенциальными партнерами - важнейшая
часть маркетинга.
Очевидно, что тип маркетинга определяет
и способ управления им. Управление маркетингом,
по определению Ф. Котлера — это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль
за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями
ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема
сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [19].
Практическая реализация маркетинговых
функций связана с процессом управления
маркетингом, который включает:
анализ рыночных возможностей предприятия;
отбор целевых рынков;
разработку комплекса мероприятий по
выходу на рынок;
более глубокое внедрение в традиционный
рынок с существующим товаром (например,
за счет увеличения объемов выпуска товаров);
выход с новым товаром на традиционный
рынок;
выход с существующим товаром на новый
рынок;
выход с новым товаром на новый рынок.
Маркетинговые исследования непосредственно
связаны с:
производственным потенциалом предприятия;
гибкостью и структурой производственных
мощностей;
финансовыми ресурсами.
В условиях централизованного механизма
управления экономикой основную часть
прогнозирования и маркетинговых исследований
осуществляют государственные органы.
Предприятия, особенно крупные,
которые участвуют в этих исследованиях,
конкретизируют полученные данные, рассматривая
их как вспомогательные.
Функция управления
и контроля маркетинга включает четыре
подфункции.
1) Организация стратегического
и оперативного планирования
на предприятии.
2) Информационное
обеспечение управления маркетингом.
3) Коммуникативная
подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии).
4) Организация контроля
маркетинга (обратные связи, ситуационный
анализ).
5) Управление рисками.
Организация планирования.
Планирование - процесс определения целей,
стратегий, а также мероприятия по их достижению
за определенный период времени исходя
из предположений о будущих вероятных
условий выполнения плана. Задача - уменьшить
с помощью системы планирования степень
неопределенности и риска в хозяйственной
деятельности, обеспечить концентрацию
ресурсов на приоритетных направлениях
развития. Виды планирования: стратегическое
(долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое
(оперативное, 1 год). Процесс планирования
включает следующие стадии: определение
целей маркетинговой деятельности; разработка
альтернативных стратегий; выбор наилучшей
стратегии; формирование плана маркетинговой
деятельности; оперативно-календарное
планирование (с разбивкой плана по ресурсам
и исполнителям); бюджет маркетинга.