ype="DISC">

Размер и схему организации сбытовой сети предприятия, которой будет поручена продажа рассматриваемого товара и, если необходимо, форма и способ вознаграждения и стимулирования продавцов;

Выбор каналов сбыта, постановка целей по уровню присутствия в торговых точках, т.е. уровня распространения товара по количественным показателям и с точки зрения стоимости для массового распространения;

Размер ориентировочного бюджета, который необходимо предусмотреть, и точное расположение и размер выкладки товара, которых необходимо достичь в торговых точках массового сбыта;

Бюджет на промо-акции дистрибьютора и мерчандайзинговые мероприятия;

Различные услуги, которые будут предложены дистрибьютором (содействие продажам, советы по организации продаж, послепродажное обслуживание и т.д.)

     Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

     Коммуникационная  политика или политика продвижения товара включает следующее :

• Комплекс коммуникации, т.е. совокупный размер бюджета и его распределение между группами средств коммуникации (реклама, связи с общественностью, споносорство,директ-маркетинг, промо – акции для потребителей и т.д.);
• Медиастратегия, т.е. выбор категории СМИ для использования в коммуникации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.) ;
• Основные направления copy-strategy(стратегия рекламы) : обещания, доказательства и стиль;
• Виды средств продвижения, которые будут использованы: ,предложения по специальной цене. 

1.3 Принципы оценки элементов маркетинговой политики

     Оценить комплексность использования элементов  маркетинговой политики предприятия  – значит задать себе вопрос , позволит ли он – и в какой степени- достичь  общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна произвоиться, с одной стороны, качественным способом, с другой – количественным.⁵

     Качественная  оценка : Прежде чем приниматься за оценку возможных результатов применения конкретного маркетинг-микса, маркетолог должен задать себе вопрос, отвечает ли этот маркетинг-микс следующим четырём «золотым правилам» :

• Адаптация
• Согласованность
• Превосходство
• Безопасность

Первое  «золотое правило» маркетинг-микса  можно сформулировать так : он дожен быть адаптирован одновременно и к рынку ,на который нацелен , и к предприятию, которое будет его применять.

Действительно, не существует стратегии, которая была бы хороша и правильна «сама по себе», т.е. независимо от предприятия , которое хочет её внедрить, от его средств, умений, корпоративной культуры. Маркетинг-микс, который был бы вполне подходящим для конкретного предприятия,вполне может оказаться катастрофическим для одного из его конкурентов.

• Принцип согласованности  требует, чтобы каждый из элементов маркетинг-микса был связан со всеми остальными элементами и с позиционированием, которое лежит в их основе. Это правило простого здравого смысла кажется настолько очевидным, что мы задаёмся вопросом, стоит ли его вообще излагать. Тем не менее, на практике принцип согласованности часто нарушается. Это происходит прежде всего потому, что усилия направленные на каждый из элементов маркетинг-микса, оказываются неуравновешенны.

Другая, ещё более серьёзная форма  непоследовательности имеет место, если некоторые элементы маркетинг-микс не только не дополняют, но,наоборот мешают и противоречат друг другу.

     Принцип превосходства : Это третий фундаментальный принцип маркетинговой стратегии, согласно которому стратегия приемлема, если хотя бы по одному аспекту она обеспечивает относительное преимущество товарам предприятия по отношению к конкурентам. Речь не идёт о том, чтобы требовалось абсолютное превосходство перед конкурентом, а об относительном превосхлдстве.

Это превосходство  может касаться самого товара(представление, характеристики , гарнтии и т.д.), его цены(более низкой, чем у конкурентов), рекламы, системы сбыта и т.д.

     Иногда  также превосходство маркетинговой  стратегии проистекает не из отдельного элемента маркетинг-микса , а из исключительных отношений с определённым сегментом потребителей или лицами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке.

     Соблюдение  принципа превосходства особенно важно  для предприятий малого и среднего бизнесса, которые конкурируют с  крупными предприятиями. Располагая более ограниченными средствами и , следовательно, находясь в невыгодной ситуаци с точки зрения стоимости производства, каналов сбыта или рекламного давления, они могут бороться против конкурентов, только если им удастся обеспечить превосходство в ином аспекте своей политики.

     Принцип безопасности, или  уровня приемлемого  риска : Это четвёртый принцип , которому должна соответствоватькаждая маркетинговая стратегия, согласно которому принятая стратегия должна давать если не блестящие, то приемлемые результаты, даже если некоторые гипотезы, на которых она основывается, полностью не подтверждаются. Речь не идёт о том, чтобы оценить риски и определить уровень, до которого риск считается приемлемым.

     Чтобы обеспечить соблюдение принципа безопасности, наилучшим средством будет прибегнуть после качественно оценки маркетинг-микса к его количественной оценке и попытаться предвидеть результаты маркетинговой стратегии в случае, если некоторые из гипотез, на которых она основывается, окажутся недостоверными.

     Количественная  оценка : Количественная оценка маркетинг-микс состоит в том, чтобы спрогнозировать в цифрах результаты , которые будет иметь его применение , если он будет принят к реализации.

     Основные  критерии количественно  оценки : Главные количественные показатели , которые могут быть поставлены перед маркетинговой стратегией, касаются объёма продаж, доли рынка и рентабельности. Именно этим совокупным целям соответствуют наиболее часто выбираемые критерии для количественно оценки маркетинг-микса, а именно :

• Объём продаж, которого можно достичь;
• Доля рынка, которую можно завоевать;
• Финансовые результаты, которые из этого будут следовать

 

     Из  всего выше изложенного можно  сделать следующий вывод : маркетинг  как форма программно-целевого подхода  к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

2 Планирование маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Виды маркетинговых планов. Цели и задачи

     Планированием называется процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.⁶

     Многие  организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.

     Планирование  маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно на 5) с разбивкой по годам.

     В общем случае можно говорить о  разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам⁷ (СХЕ). Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

     Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

     1. Маркетинговые исследования.

     2. Продуктовая политика.

     3. Ценовая политика.

     4. Товарораспределительная политика.

     5. Коммуникационная политика.

     Изложенный  подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров – конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же относя и планирование маркетинга.

2.2 Разработка Маркетингового  плана

     План  маркетинговой деятельности разрабатывается  для каждой СХЕ организации и  охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

     План  маркетинговой деятельности может  иметь следующие разделы:

     - продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться);

     - исследования и разработка новых  продуктов;

     - план сбыта, повышение его эффективности  (численность, оснащенность новой  современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

     - план рекламной работы и стимулирования  продаж;

     - план функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами);

     - план цен, включая изменение  цен в будущем;

     - план маркетинговых исследований;

     - план функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям);