Маркетинг услуг

    Одной из основных  характеристик услуг  неосязаемости  является то, что их невозможно  увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

      Неосязаемость  услуги означает, что ее нельзя  продемонстрировать, т.е.

до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать,.услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

      Ввиду отсутствия  осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

      Представим  себе банк, желающий донести до  потребителей идею о том, что  он предоставляет быстрые и  качественные услуги. Для этого  он должен сделать стратегию  позиционирования осязаемой во  всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка  должна способствовать быстрому  и эффективному обслуживанию: его  интерьер должен быть наполнен  прямыми, ровными линиями; внутренняя  планировка должна быть тщательно  продумана; очереди у окошек касс  должны казаться как можно  более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы (должно выглядеть современно). Реклама банка и другие средства коммуникаций должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск   неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае (банк) должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

     2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы). Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от: характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и её клиентов, а также различных групп служащих между собой; иных лиц, активно вовлечённых в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

     Таким образом, услуги предоставляются и потребляются  одновременно, т.е. могут быть оказаны  только при поступлении заказа.

     Услуги в  отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся  на складах, реализуются и в  результате потребляются) в начале  продают, а лишь затем производят  и потребляют.

     Неотделимость  услуг предполагает, что человек  также будет считаться частью  услуги, если он эту услугу  предоставляет.

     Например, экскурсия  по музею. Услугой будет считаться  рассказ экскурсовода. Без присутствия  экскурсантов (потребителей услуги) экскурсовод предоставить услугу  не может. При неразрывной взаимосвязи  производства и потребления услуг  степень контакта между продавцом  и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставлять-ся без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая  чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских.услуг.–без.аттестованных.аудиторов.и.т.д. 
     Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют.  В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп- группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг.  Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг.

Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

      Второй  характерной особенностью неотделимости  услуг является присутствие и которое участие в процессе  их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.     

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале.

   Во- вторых, поставщик  услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность  труда, если обучить персонал  эффективнее использовать рабочее  время. И наконец, организация сферы  услуг может задействовать дополнительное  количество обслуживающего персонала.

     3. Непостоянство качества. Одной из основных характеристик ус-луги является то, что её качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет.

     Поскольку  процесс производства и потребления  услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства  качества. Качество услуги зачастую  трудно поддаётся контролю. В  одной и той же гостинице  работник службы регистрации  может быть вежливым и работать  хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах  от него, может быть замкнутым  и медлительным. Даже качество  услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от  его физической формы и настроения  во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

     Организации  сферы услуг предпринимают различные  меры по контролю качества. Прежде  всего, это тщательный отбор и  обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные  суммы денег на обучение своих  сотрудников, которое впоследствии  отразится на динамике уровня  качества услуг. Кроме того, можно  повысить мотивацию служащих  путём применения стимулов, непосредственно  связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии  типа «работник месяца» или  различные бонусы, зависящие от  отзывов покупателей. Можно также  обеспечить непосредственный контакт  сотрудников с потребителями, что  позволит повысить степень ответственности  служащих за качество предоставляемой  услуги. Наконец, организации сферы  услуг могут повысить степень  постоянства качества, заменяя сотрудников  оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путём введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

     4. Недолговечность  услуг. Одной из основных характеристик  услуги является то, что её  нельзя хранить с целью последующей  продажи или использования.

     Недолговечность  услуги означает, что услугу нельзя  хранить с целью последующей  продажи или использования. В  некоторых странах врачи взимают  оплату за пропущенную пациентом  встречу, поскольку ценность услуги  имеет место только в определённый  момент времени и исчезает  при неявке пациента. Недолговечность  услуг не представляет особых  проблем, если спрос на неё  довольно устойчивый. Однако, если  спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто  сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта  вынуждены иметь в резерве  для повышенного спроса в часы  пик больше машин, чем это было  бы необходимо для постоянного  в течение всего дня пассажиропотока.

      Организации  сферы услуг могут использовать  несколько стратегий устранения  несоответствий между спросом  и предложением. Со стороны спроса  дифференцированное ценообразование  − назначение различных цен  в разное время − поможет  сместить некоторую долю спроса  с пиковых периодов на периоды  меньшей загрузки. В качестве  примера можно привести низкие  цены на ранние киносеансы  и скидки на проживание в  гостиницах в «мёртвый» сезон. Авиакомпании продают «резервные  билеты» со значительной скидкой  для того, чтобы заполнить пустующие  места. Спрос в непиковые периоды  можно увеличить так, как это  делают некоторые отели, предлагая  туристам провести выходные по  специально разработанной программе  мини-отпусков. Во время пиковой  загрузки клиентам могут быть  предложены дополнительные услуги, например в ожидании свободного  столика в ресторане клиенту  предлагают выпить пару коктейлей  за стойкой бара. Кроме того, справиться  с возросшим спросом помогает  система резервирования, которая  регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. При увеличении и числа поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих увеличивающийся поток посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно пользоваться некоторым и услугами, как, например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать своё расширение. Так, авиакомпания закупает дополнительные самолёты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем.

     5. Отсутствие  владения. Когда потребители покупают  физические товары, например автомобили  или компьютеры, они получают  личный доступ к использованию  продукта на неограниченный промежуток  времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать  его. В отличие от физических  товаров услуги не являются  чьей-либо собственностью. Потребитель  услуги часто имеет к ней  доступ на протяжении ограниченного  промежутка времени. Страховой полис  будет вашим, только когда вы  оплатили страховой взнос и  периодически продлеваете его. Наступает  праздник, во время которого все  веселятся, но который рано или  поздно заканчивается. В отличие  от товара он недолговечен. Из-за  отсутствия владения фирмы, предлагающие  услуги, должны прилагать особые  усилия для укрепления имиджа  и привлекательности своей марки  с помощью одного из следующих  методов:

     1) поощрение  потребителей к повторному использованию  услуги, применяя специальные схемы  оплаты услуг;

     2) создание  членских клубов или ассоциаций  с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых

печей и т.д.);

     3) по возможности  поставщики услуг могут превратить  недостаток отсутствия владения  в преимущество: например, специалист  по промышленному дизайну с  полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик  сможет сократить расходы, поскольку  альтернативой этому является  приём на постоянную работу  дизайнера приблизительно такой  же квалификации.

     6. Услуги флотационные (колебания спроса). Существует два  основ-ных подхода к решению проблем, связанных с колебанием спроса на услуги. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

     Преодолевая  возникающие диспропорции между  спросом и предложением, конкурентные  преимущества получают сервисные  организации, применяющие выверенные  управленческие решения.

     Разработку  стратегии управления спросом  следует начинать с изучения  и анализа факторов, влияющих  на его колебания. При этом  наиболее важными частями такого  анализа являются: