Маркетинг услуг в области здравоохранения

     2. Реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей.

     3. Монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки

на рынок (монополист является законодателем  цены, т.е. монополист назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить).

     4. На пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые

барьеры для конкурентов - как естественного, так и искусственного происхождения.   К   искусственным   барьерам   относятся   патенты   и лицензии,   предоставляемые   некоторым   фирмам   на   исключительное право функционировать на данном рынке [10, с.155].

     Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей.  При  этом  единый  потребитель  приобретает  весь  объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

     Если рассматривать только функционирование медицинских учреждений, то они, прежде всего, выступают на двух основных рынках: рынке ресурсов и рынке медицинских услуг.

     Рынок ресурсов включает в себя рынок трудовых ресурсов и рынок материальных ресурсов. Этот рынок снабжает медицинские учреждения медицинским оборудованием, лекарственными препаратами, инструментами. Действуя на этом рынке, медицинские учреждения покупают необходимые ресурсы, и совершают платежи, которые выступают в виде заработной платы и доходов владельцев ресурсов. На рынке ресурсов медицинские учреждения выступают в роли покупателей, на рынке медицинских услуг - продавцами.

Рынок медицинских услуг и рынок  ресурсов связаны между собой  самым тесным образом. С одной  стороны, спрос на рынке ресурсов является производным от спроса на медицинские услуги, а с другой стороны, уровень цен и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяют потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений [9, с.177].

     Попытаемся проанализировать с этих позиций сферу здравоохранения в Республике Беларусь.

     Можно схематично показать отличия рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг.

     Исходя из приведенного сравнения, можно утверждать, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции, а государственные медицинские учреждения являются безусловными монополистами.

     В то же время, государство, являясь единственным плательщиком за медицинские услуги (бюджетные ассигнования), в лице граждан становится единственным потребителем этих услуг, что характерно для монопсонии. Как следствие, уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

      Что же происходит на рынке ресурсов? С одной стороны количество фирм, реализующих материальные ресурсы (медицинское оборудование, расходные материалы, лекарственные средства) учреждениям здравоохранения, ограничено, с другой стороны учреждения здравоохранения являются монопольными потребителями этих ресурсов.

     Такая структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

     Рынок трудовых ресурсов также далек от рынка совершенной конкуренции и представляет собой монопсонию, при которой наниматель (государственные учреждения здравоохранения) обладает монополистической силой покупать (нанимать) трудовые ресурсы. Такому рынку присущи следующие черты:

     1. Количество занятых на данной фирме составляет основную часть всех занятых каким-то конкретным видом труда.

     2. Данный вид труда является относительно немобильным либо в силу географических факторов, либо в том смысле, что если рабочие нашли альтернативу применения своего труда, то они вынуждены приобретать новую квалификацию.

     3. Фирма   "диктует  заработную  плату"   в  том  смысле,   что   ставка заработной платы, которую фирма должна выплачивать, находится в прямой зависимости от количества нанимаемых рабочих [16, с.155].

     Таким образом, можно убедиться, что особенностью белорусского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

     Монополизм приводит к замедлению научно-технического прогресса, консервирует низкое качество продукции, делают эту продукцию неконкурентоспособной на мировом рынке, утрачиваются стимулы нахождения более эффективных решений функционирования в экономике и др.

     М. Маринов использовал переменные отношения менеджеров предприятий к функциям рыночных исследований для анализа степени развития рыночной ориентации. Он выделил четыре рыночных подхода, демонстрирующие последовательные этапы внедрения предприятиями рыночной ориентации, включая:

     • агностицизм;

     • производственную ориентацию;

     • сбытовую ориентацию;

     • рыночную ориентацию.

     Первый этап внедрения предприятиями рыночной ориентации -агностицизм — характеризуется отсутствием рыночных исследований в деятельности предприятия и непониманием содержания, функций и роли маркетинга.

     Производственная ориентация характеризуется концентрацией внимания на планировании и управлении производственными процессами и принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Элементы маркетинговой ориентации представлены, на данном этапе, в попытках использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается как ведущая философия предприятия, и его элементы ограничены рамками специализированных отделов предприятий (часто плановым отделом или отделом сбыта).

     Предприятия, демонстрирующие сбытовую ориентацию рыночной деятельности, акцентируют важность стимулирования сбыта и рекламы, создание имиджа и позиционирования продуктов предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителями и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятия и, в основном, представляет собой функцию специализированных отделов.

     Предприятия рыночной ориентации делают акцент на определение и удовлетворение нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок и стремятся адаптироваться к его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия используют маркетинг как философию всей организации.

     Для большинства государственных учреждений здравоохранения свойственен именно агностицизм. Деятельность руководителей этих учреждений направлена, в первую очередь, на "затыкание дыр", а мотивом этой деятельности является, скорее, собственное спокойствие руководителей, нежели желание максимально удовлетворить потребности граждан [11, с.267].

     В заключении хотелось бы отметить, что рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

      Рынок медицинских услуг в нашей стране, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции, а государственные медицинские учреждения являются безусловными монополистами: с одной стороны количество фирм, реализующих материальные ресурсы (медицинское оборудование, расходные материалы, лекарственные средства) учреждениям здравоохранения, ограничено, с другой стороны учреждения здравоохранения являются монопольными потребителями этих ресурсов.

     Такая структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

       В процессе данного курсового исследования были сделаны следующие практические и теоретические выводы:

1. Здравоохранение — система медицинских и социально-экономических мероприятий, направленных на сохранение и улучшение здоровья населения, обеспечение граждан медицинской помощью и профилактику заболеваний. Основными целями здравоохранения является - осуществление реальной деятельности в отношении профилактики заболеваний медицинскими мерами, Лечение больных с конкретной патологией, информирование   органов  управления   обществом   в   отношении современных   проблем   здоровья   и   медицинского   обеспечения населения.
2. Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами, такими как: неосязаемость, неотделимость от источника услуги, непостоянство качества, невозможность хранения. Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара: стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада.
3.        Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи, так как, в настоящее время, в условиях нестабильной экономической ситуации, эксперимента по внедрению нового хозяйственного механизма руководители учреждений, пытаясь не допустить сокращение штатов и коечного фонда, нередко занижают требования к показаниям для госпитализации. Это приводит к большому числу необоснованных госпитализаций. При соответствующем   оформлении   медицинской   документации,    определить действительную потребность населения в стационарной помощи представляется чрезвычайно сложным.
4.      Отдельной проблемой является установление цен на платные медицинские услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Конституцией Республики Беларусь гражданам гарантировано право на бесплатную медицинскую помощь в государственных учреждениях здравоохранения. Таким образом, медицинские услуги (процедуры, исследования), которые показаны конкретному пациенту с конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. Не входя в противоречие с Конституцией, за плату могут осуществляться только услуги не являющиеся жизненно необходимыми, имеющие бесплатную альтернативу или выполняемые по желанию пациента. То есть пациент не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению качества диагностики или лечения.
5.      Рынок медицинских услуг в нашей стране, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции, а государственные медицинские учреждения являются безусловными монополистами: с одной стороны количество фирм, реализующих материальные ресурсы (медицинское оборудование, расходные материалы, лекарственные средства) учреждениям здравоохранения, ограничено, с другой стороны учреждения здравоохранения являются монопольными потребителями этих ресурсов.