Маркетинг услуг в области здравоохранения

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 

     Философией государственного медицинского учреждения в Республике Беларусь до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой Конституцией страны.

     Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учетом концепции маркетинга.

     Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли [4, с.74].

     Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья [5, с.25]. 
 

2.1 Медицинская  услуга 

       Особенностью маркетинга в здравоохранении  является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

     Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской

услуги.

     Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц.

        Медицинская услуга - это совокупность  необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных  действий медицинского работника  (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение  потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

        Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость [10, с.244].

     Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

     Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

     Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

     • неосязаемость

     • неотделимость от источника услуги

     • непостоянство качества

     • невозможность хранения.

     Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

     1. Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.

     2. Стадия    роста.    Новая    эффективная    медицинская    услуга    начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге.

     Для    коммерческих   учреждений   —   стадия,   на   которой   достигается

максимальная  прибыль.

     3. Стадия   зрелости.   Медицинская   услуга   хорошо   известна   и   широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.

     4. Стадия   спада.   Медицинская  услуга   постепенно   вытесняется   новыми, перестает быть востребована [10, с.277].

     Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли.

     В заключении хотелось бы отметить, что медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами, такими как: неосязаемость, неотделимость от источника услуги, непостоянство качества, невозможность хранения. Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара: стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада. 
 

2.2 Потребность 

     Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

     Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

     В настоящее время, в условиях нестабильной экономической ситуации, эксперимента по внедрению нового хозяйственного механизма руководители учреждений, пытаясь не допустить сокращение штатов и коечного фонда, нередко занижают требования к показаниям для госпитализации. Это приводит к большому числу необоснованных госпитализаций. При соответствующем   оформлении   медицинской   документации,    определить действительную потребность населения в стационарной помощи представляется чрезвычайно сложным.

     Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности [2, с.434].

     Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций.

      В заключении хотелось бы отметить, что Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности. Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи, так как, в настоящее время, в условиях нестабильной экономической ситуации, эксперимента по внедрению нового хозяйственного механизма руководители учреждений, пытаясь не допустить сокращение штатов и коечного фонда, нередко занижают требования к показаниям для госпитализации. Это приводит к большому числу необоснованных госпитализаций. При соответствующем   оформлении   медицинской   документации,    определить действительную потребность населения в стационарной помощи представляется чрезвычайно сложным.

       Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. 
 

2.3 Спрос  и цена 

     Поскольку спрос определяется как потребность, подкрепленная покупательской способностью, его нельзя рассматривать в отрыве от цены на медицинские услуги.

     Если раньше ЛПУ не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешной деятельности учреждений здравоохранения необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании. Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в ценообразовании, который более всего соответствовал бы целям данного медицинского учреждения и способствовал достаточному финансированию его деятельности.

     Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.

     Используемый затратный метод ценообразования на медицинские услуги в здравоохранении не решает вышеперечисленных задач.

     На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен следует учитывать:

     • цена   должна   отражать   общественно   необходимые   затраты   на

производство  услуг, их потребительские свойства и качество;'

     • учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;

     • носить   противозатратный   характер   и   стимулировать   ускорение

научно-технического прогресса, улучшение качества услуг;

     • обеспечивать    получение       прибыли,    создавать    экономические

условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования [13, с.98].

     Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

     • возможности потребителя          (количество, концентрация,

платежеспособность, структура заболеваемости)

     • возможности   лечебного   учреждения   (оснащенность,   состояние

кадров,     лицензирование     услуг,     фондовооруженность     новой

техникой, опыт коммерческой деятельности);

     • качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг,

их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

   •   конкуренцию   (количество   аналогичных   услуг,   их   качество   и

эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

     Стратегия     ценообразования     зависит     от     формы     собственности медицинского учреждения и его целей, к которым могут относиться:

     • обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

     • максимализация текущей прибыли;